杀毒软件传统渠道陷入绝境:零售业务大幅缩水

　　近两年来，杀毒软件市场中近乎疯狂的价格战，几乎让传统渠道打折、促销的空间消失殆尽。而由厂商端自己经营的在线业务，早已开始不断瓜分传统渠道以往的零售地盘。再加上越演越烈的市场盗版及互联网销售等新兴渠道的冲击，零售市场中的一些杀毒软件传统渠道正在陷入绝境。

传统渠道零售业务大幅缩水

　　日前，一位在中关村经营软件产品的渠道商告诉记者，过去曾经占其将近一半销售额的杀毒软件业务，现在已经缩水到了10%左右。而他现在对杀毒软件这块业务的态度，也是可有可无了。他表示，除了国内目前几大主流厂商的货都利润过低这个因素外，大多厂商其实并不重视他们这类零售渠道，因为厂商自己的在线业务和新兴渠道早已取代他们了。

　　事实正是如此，在国内的杀毒软件市场，几乎占据了个人用户市场大部分份额的瑞星、金山、江民三家厂商，目前都在如火如荼的开展他们的在线业务。而且，几乎三家厂商都曾经用不同的方式表示，虽然传统渠道会因此受到冲击，但这就是市场的必然选择。而国内的一家主流杀毒软件厂商在2005年的时候，其在线销售与传统渠道销售的占比就已经是1.5：1了，而其目前的销售状况，更是已经大比例的依赖其自己操控的在线业务了。

　　除此之外，杀毒软件厂商在个人用户市场的一些销售模式的改变，也开始成为扼杀传统渠道生存机会的根源。特别是在零售市场更受认可的盒装产品，比如目前主流厂商的盒装杀毒软件，几乎都可以在各大网络商城中买到，过去区域市场的一些价格优势早已不复存在，而像江民等厂商，也选择了超市卖场这样的新兴零售渠道。

渠道维护成本高 价值渐失

　　几家主流厂商都曾表示过，他们上马在线业务的主要原因，是要应对日益猖獗的盗版问题，而并非为了和渠道“抢生意”。一家知名杀毒软件厂商就曾直白的向记者表示，“不使用低价、免费策略怎么可能去打击盗版，渠道在牺牲，厂商也同样。”

　　但如果站在杀毒软件厂商所要实现的市场利益这个角度来看，他们对传统渠道看似不近人情的态度其实也无可厚非。和自己经营的在线业务相比，传统的销售模式，一方面需要增加各种广告、渠道推广费用，而换来的却只是零散的用户，但通过互联网，不仅能够形成快速的覆盖，中间环节的消耗也会被节省下来以应对价格战。而通过传统销售渠道去实施价格竞争难度必然更大，因为渠道的惯例是至少获取1/4的利润。

　　另外，传统渠道，特别是零售渠道的价值确实在贬值，大多传统渠道目前仅仅具备一个销售的价值。对杀毒软件而言，传统渠道的主要销售手段就是依靠打折、促销，通过低价大批量出货获得厂商的返点。但是，一个软件产品从总代传递到分销，利润最少要被分掉两成。再加上销售店面相对分散，消耗又会吃掉一部分利润。但是在激烈的市场竞争环境中，渠道打折、促销的竞争力一旦疲软，就会让上游厂商出现大幅度的市场流失，所以市场竞争越激烈厂商就越会首先选择更易操控的渠道，这也几年来传统渠道一直被一些新兴渠道所替代的原因。

　　而和零售市场相比，拥有企业级市场资源的传统渠道的日子则要好过得多，而一些区域市场渠道的压力也相对较小。瑞星曾经表示，他们的在线业务对企业级市场的渠道几乎没有造成什么影响，这主要是因为用户消费的并不是软件而是服务，所以传统渠道只要有服务的优势，就可以守住自己的用户。而二、三级城市的用户对盒装产品的认可度也是远高于网络下载产品的。

　　可见，杀毒软件产品同样逃不开整个软件市场走向“服务化”的进程，而传统渠道如果无法及时抓住这个机会，必然会在不久的将来被快速边缘化。虽然目前区域市场户的消费习惯让这一进程暂时有所放缓，但是区域市场传统渠道的危机同样就在眼前。