淘宝商城事件的启示： 电子商务改写商业生态

　　荆宝洁

　　阿里巴巴(微博)(微博)集团(01688.HK)高级研究员、副总裁梁春晓如是定义：“阿里巴巴也是在做商业地产，不过我们的商业地产是在互联网上，我们与传统商业地产的共同之处在于我们都为交易、为经济活动提供交易的场所，或者是基础设施。”

　　今天，传统的商业地产正在接受来自电子商务的巨大挑战。传统百货的零售份额不断被电子商务蚕食，已有一些商场被迫关闭。

　　“马云(微博)式的困境”也让商业地产的开发商们开始重新思考。“之于开发商，再也不仅仅是盖个房子那么简单，必须从业态规划上作出改变。”天津乐城置业总经理王喆密切关注着淘宝商城(微博)事件的进展。

　　万达集团董事长王健林也承认，网络对实体商业带来的冲击巨大。但他更笃定地认为，“网购替代终端”终究不可能实现，新的出路是打造体验式消费综合。

　　电子商务冲击波

　　网络改变人们的生活。大量的购物活动已被迁移到网上。梁春晓曾在一次公开发言中提到，现在已有一些线下的商店，有意无意地充当展示和体验的场所。在实体店里看到的商品，许多消费者会去网上购买。近些年来已有数家实体书店倒闭。

　　新的产业也在逐渐形成，电子商务服务业开始形成集群，为网上经营的商家提供一种集群化的服务，且发展迅速，传统商业受到挤压。2004年京东商城(微博)创立，2007年完成第一轮融资，当年销售额即达到3.6亿元，2010年销售额即达102亿元。从创立到销售额突破100亿，京东商城仅仅用了6年，而传统渠道商国美(微博)用了15年。

　　2011年上半年，中国电子商务整体交易规模达3.2万亿元，其中一季度1.5万亿元，二季度为1.7万亿元；网络消费总量达4734亿元，较2010年全年增长48.8%。

　　对于传统商业企业而言，来自电子商务领域的冲击更大。台湾远东百货旗下的太平洋中国控股有限公司8月18日对外宣布，调整大陆市场的布局策略，将于今年底前关闭北京太平洋百货盈科店与五棵松店，以调整财务结构。两店关闭的表面原因是，北京盈科商圈变化、大楼业主欲大幅调涨租金，五棵松店也因业主更换频繁，致招商一再延宕。

　　但据太平洋百货内部人士称，电子商务对整个行业的冲击近几年比较明显，而且，尤其是百货企业的冲击最为巨大。10年前，太平洋百货进驻盈科中心时，物业租金极低。而现在，一个普通商铺进驻的启动资金都需要100万元。盈科中心物业的底商和网上招租信息显示，开发商今年8月底开出的整租太平洋百货铺面价格为28元/月/平方米。由于电子商务尚处在与传统渠道争夺市场的时期，所以，在没有门店租金成本重压之下的电子商务企业，用更低的价格让利给消费者，优势明显。

　　开发商的出路

　　备受网店冲击的百货公司，也在想方设法地应对新的电子商务竞争形势。万达旗下万千百货一位高层告诉本报记者，将更加紧密地了解租户的需求，为租户打造出更适合的物业，保持更紧密的合作关系，以维持高出租率。

　　在“2011万千百货供应商答谢会”上，高端奢侈品牌PPR中国区董事总经理高峰在接受本报记者采访时指出，电子商务对奢侈品实体店消费有一定的影响，但影响比重不会过高。

　　商业物业的持有者们不会看不到这样的变化。王喆指出，实体商业给消费者带来的是建筑场所的体验，不仅仅是设计、装修、场地和硬件。同时需要通过业态的组合，让消费者有更加多元的体验，将人们从电脑前拉到商场，有效吸引客流量。“大型商业正在拼命引入餐饮和其他形式的业态。”王喆说，银河中心在规划过程中，不仅仅规划了购物，还包括餐饮、娱乐、休闲、文化等多功能业态聚合的国际化购物中心，“这也是大型商业未来发送站的必然趋势。”

　　10月12日，在万达商业年会“中国创新消费热点”高端论坛上，王健林表示，万达商业中将增加体验式消费产业的比重。他提到，“十二五”规划中指出，中国消费市场在5年之内要翻一番，从15万亿元增加到30万亿元，年平均增长速度达到15%。高速的消费增长应依靠“创新消费热点”，从百货类企业角度出发，王健林认为应大力发展体验型消费，即在商业设施内进行的、以感官体验为主的消费，如看电影、打电玩、健身、餐饮等。

　　谈及商业中心未来发展趋势，王健林表示，扩大体验型消费在商业中心内的比重是一个必要的措施。“今后，体验式消费在万达商业项目中占比将达到 50%以上。餐饮业占比可能会突破30%，甚至继续增加。万达从去年开始做当地最受欢迎的餐饮店的调研报告，我们要求在当地最受欢迎的30家餐饮店中，万达的项目至少要引进其中的20家。”