Google决定人们阅读内容 神秘搜索算法引发争议

　　冒犯谷歌(Google)的搜索算法会有什么后果？专业互联网搜索引擎Technorati的创始人戴夫•西弗里(Dave Sifry)深知其中滋味。与许多靠网络生存的企业一样，Technorati严重依赖通过谷歌转来的流量。谷歌还已成为Technorati的竞争对手，创建了自己的博客搜索服务，而创办Technorati的宗旨就是服务于这个市场。西弗里表示，Technorati在至关重要的谷歌搜索排序中的位置曾数次大跌，对业务造成了直接打击。

“我们肯定受到了惩罚”

　　说起这种“降级”，西弗里断言：“我们肯定受到了惩罚。”至于Technorati是受到了“特殊对待”，还是成了谷歌搜索技术全面调整的受害 者、与其它同类网站一起受到打击，他就不得而知了。

　　谷歌掌握着左右网络企业成败的非凡力量。它的神秘算法，决定了哪些网页能够在它的搜索结果中占据显要位置，这使它既能给其它网站带来滚滚流量， 也能把它们流放到网上的“西伯利亚”。

　　这种力量是基于数亿互联网用户对谷歌搜索结果的信赖。正如谷歌的高管们老爱挂在嘴上的，竞争就在“一个点击之外”——没有任何障碍阻止谷歌用户 从别处搜索。不过，谷歌这种非同小可的力量也激起了愤恨和不安。

　　“的确有很多公司处于它的股掌之中，”硅谷风险投资公司Azure Capital的合伙人麦克•科瓦提勒茨(Mike Kwatinetz)表示。“我知道有些公司一个月内流量减少了一半。有些公司明白自己坐上了受罚席，他们在想办法脱身，就是不知道怎么办。”

　　旅游网站Expedia的董事长巴里•迪勒(Barry Diller)抱怨，谷歌对自己的服务给予不公平优惠。这是谷歌引起不安的一个事例。谷歌挺进旅游等新的专业服务领域，引起了广泛的担忧。

谷歌决定人们的阅读内容

　　这种担忧不止停留在商业范畴。“这是一个文化政策问题，”弗吉尼亚大学媒体研究副教授希瓦•维迪亚那桑(Siva Vaidhyanathan)表示。“谷歌对我们会碰巧发现什么，我们的阅读内容和我们的观点，都有很大影响。”

　　关系这么大，也就难怪对谷歌力量的愤慨会开始漫溢了。在接到三起申诉后，欧盟委员会(European Commission) 今年启动了对谷歌的非正式调查。这是监管机构首次过问居于谷歌核心地位的技术的内部运行方式。

　　与此同时，法国反垄断监管机构上月率先对谷歌搜索广告服务采取了行动，勒令其撤消对一家广告客户的封杀。

　　谷歌大获成功，其核心排序算法的运行方式也随之受到了高度关注。别的搜索引擎或许也在以同样的方式运行，但谷歌的影响力无可匹敌。

　　据谷歌自己估计，去年仅在美国，其网站上的搜索就带来了540亿美元的经济活动——谷歌称这是保守估计。

　　考虑到谷歌逾半营收来自美国以外，这说明“谷歌经济”的总规模已经突破了1000亿美元。谷歌在西欧搜索市场的占有率超过90%，在美国则是 70%左右。

　　就连谷歌的粉丝也承认，这种所向披靡的影响力使其应当受到比较密切的监管。“身为监管者，不能忽视谷歌在市场上的支配地位。人们正发出各种诘 问，这是好事。”圣塔克拉拉大学(Santa Clara University)法律系教授埃里克•高德曼(Eric Goldman)表示。但高德曼也辩称，用户流失的风险，比任何监管机构都更能有效地鞭策谷歌保持搜索质量。

多数网站50%流量要依赖谷歌

　　Technorati首席执行官理查德•贾里查德拉(Richard Jalichandra)表示，多数网站半数左右的流量要依赖谷歌。所以当谷歌修改算法，导致某个或某类网站排名下滑时，那种痛苦可能是巨大的。

　　包括贾里查德拉在内的批评人士认为，一些本身是专业搜索引擎或从网上“聚合”内容的网站，就受到了谷歌这样的对待。

　　英国比较购物网站Foundem和法国法律信息搜索引擎Ejustice有着类似的抱怨，目前欧洲监管机构正在受理这两家网站的申诉。布鲁塞尔 也在调查谷歌涉及的一起合同纠纷，申诉方是微软(Microsoft)旗下的德国网站Ciao。

　　Foundem是亚当•拉夫(Adam Raff)和史瓦恩•拉夫(Shivaun Raff)两夫妇创办的，为用户提供对比照相机等商品价格的服务。史瓦恩•拉夫表示，4年前，Foundem在谷歌结果页上的排名突然下滑，其在谷歌上投 放广告的费用也紧跟着噌噌急涨，这表明谷歌认为该网站对用户来说相关性已经减弱，因此广告费也得上调。

　　史瓦恩•拉夫表示，Foundem遇到这些问题，是因为谷歌对排序算法进行了一次修改，其目的“就是要惩罚比较购物服务和旅游服务”。她说，起 因就在于一条政策：打压原创内容不多的网站。

去年谷歌修改算法500余次

　　谷歌坦承，算法修改确实可能造成广泛的影响。去年谷歌对算法进行了500多项修改。谷歌负责算法的搜索专家阿米特•辛格尔(Amit Singhal)表示：“部分修改可能导致某些查询的结果排序大为改变——这是自然的。”但他否认谷歌在修改排序规则时，会特意针对某一类网站，或者会选 出某些网站给予“特殊对待”，以示“惩罚”。

　　辛格尔的保证，与谷歌常弹的老调相呼应：谷歌搜索结果源自过滤网站的客观规则，这些规则优于主观人为判断。然而，许多观察人士称这是一个“神 话”。

“算法是人写出来的”

　　“算法是人写出来的，”西弗里表示。“我并不认为它接近邪恶的地步，但算法也不是天外飞来的纯净的规则。”西弗里等人认为，通过修改运算法则， 改变某个特定查询的结果，谷歌工程师所作的评判，与传统媒体机构的编辑决定非常相似。

　　即使谷歌工程师在处置搜索排序问题上本意是好的——像拉夫夫妇这样的批评人士愿意这么承认——这种善意或许也是不够的。维迪亚那桑表示：“我们 不能肯定地说，十年后谷歌不会堕落，或者说，处于支配地位的无论哪一个搜索引擎不会堕落。”而且，即使谷歌的本意是好的，也可能对那些冒犯其神秘排序算法 的公司造成毁灭性影响——因为这些公司在搜索世界中决定性的排名如何，要由那些算法决定。

　　谷歌的高管们表示，对于怎样设计网页才能在搜索结果中排在居前的位置，他们会尽力向网站业主们传授诀窍。但他们也表示，他们不能过多透露谷歌搜 索引擎的内部运行方式，以免被不道德的网站运营商利用。

　　科瓦提勒茨表示，这样的话，误判的风险会很大，代价也可能很高昂。他说：“要是我们链接到合适的地方，他们就会给我们面子。”他指的是，一个网 站要是通过超链接与其它人气网站建立了链接，在谷歌搜索中的排序就可能比较靠前。“可要是链接到错误的地方，结果就可能是毁灭性的。”