钉钉在裂变？

  表面来看，钉钉在业务上的延伸似乎没有边界，“感觉把什么事情都做了”。事实上，钉钉在产品上的裂变，与所谓的商业逻辑关联并不大。“我们不在别人定义的规则里生活，我关心的是能解决什么问题。”无招说。

  人如其名，无招最忌讳所谓的“逻辑”与“章法”。

  四年前，被视作阿里冲击社交的产品“来往”宣告失败。2014年5月26日，无招与部分来往团队成员搬进杭州湖畔花园，在随后的8个月中，无招带领团队将产品瞄准企业 IM，同时展开反思：来往为什么会失败，以及如何避免失败重演。

  “茫然，不知道用户到底需要什么”;“臆测用户场景，老板说上什么功能就做什么”……在钉钉团队诸多成员的访谈中，来往的问题逐渐归于一个核心：作为微信的后进者，来往没有击中用户需求。

  这成为如今悬在钉钉头上的达摩克利斯之剑。在成立钉钉的四年里，无招彻底扭转了产品思路，他让团队走进企业——一到期打卡就排队的工厂、办公网络市场不稳定的电商公司、留不住线下客户的化妆品门店……以企业的实际需求逐渐完善钉钉的功能，并形成一套独立的“共创方法论”。(有关钉钉的共创理论，可参考我此前的文章《钉钉为什么痴迷于造硬件?》)

  在将“共创”作为业务的最高法则后，钉钉与国内主流互联网公司相比，有了诸多反常规的动作。

  6月24日，钉钉在深圳召开2018春夏新品发布会，发布一揽子产品升级及硬件新品，其中软件升级包括推出钉钉新校招、新商业套件等，硬件则有智能门禁D2、智能打印云盒P1。同时无招宣布，截止3月31日，钉钉的企业组织数量已超过700万家。

  钉钉此次推出的硬件新品：智能门禁D2

  在发展路径上，钉钉已从单一的软件形态，逐步分裂为“软件+硬件+行业解决方案”的庞然大物，具体来看：

  在软件层面，钉钉从“DING 一下”、“已读回执”等传统企业IM功能，扩展至包括企业主页、企业广场、智能云客服、AI实时翻译、智能导购、企业邮箱、智能办公电话等模块的“新商业套件”。

  硬件方面，在去年11月钉钉发布的智能前台M2、智能通讯中心C1、以及智能投屏FOCUS三款产品基础上，再次新增智能门禁D2、智能打印云盒P1，逐步涵盖企业考勤、无线网络、会议、门禁、打印等场景。

  行业，钉钉此次在新零售领域联合手机淘宝推出“智能导购”方案，同时针对企业与大学生之间的信息不对称问题，推出“钉钉新校招”，让学生以短视频的形式精准对接到钉钉上有招聘需求的企业。

  表面来看，钉钉在业务上的延伸似乎没有边界，“感觉把什么事情都做了。”一位参加发布会的现场观众对钛媒体表达了疑惑。而在无招看来，钉钉上线了哪些功能、切中什么行业，都与所谓的商业逻辑关联不大，互联网公司常见的“什么火/赚钱/有流量就做什么”在钉钉则是大忌。

  在采访中，他甚至对所有包含“预判式逻辑”的问题有所不满。有记者提问无招：“钉钉推出短视频招聘业务，是想做校园市场还是为了在 HR 延伸?”无招的回复言简意赅：“你去做调研，了解企业(在招聘环节)有多痛苦，就知道这个必须干。”

  “我们不在别人定义的规则里生活，我关心的是能解决什么问题。”无招对钛媒体说。

  切入零售

  在今年2月淘宝大学的分享会上，林清轩创始人孙来春见到了天猫新零售平台事业部负责人叶国晖，在交流中，孙来春提出了线下导购的两个问题。

  “导购跟顾客都会加微信，导购一离职，就把客户资料都带走了;其次，导购想在微信上跟顾客互动，有的顾客就觉得是骚扰，就好比你看个电视剧总是有广告，你烦不烦?”孙来春说。

  林清轩创始人孙来春

  叶国晖向孙来春建议了“钉钉+手淘”的方案：顾客来到门店，打开手机淘宝扫码关注林清轩的品牌号后，店员即可通过钉钉在手机淘宝上与顾客互动;同时，顾客信息也会沉淀在公司的钉钉系统中，这就解决了客户资料流失问题，也让店员与客户的互动场景从熟人社交的微信，搬到了消费导向更明确的手淘。

  孙来春接受了这一提议。恰逢春节，为了鼓励员工集体装上钉钉，过年期间孙来春等高管在钉钉群内发了十几万元的红包，在春节过后的3月，林清轩线下门店超过2200名导购开始全部使用钉钉。

  除林清轩以外，这种“钉钉+手淘”的新零售方案正采用邀请方式向更多零售企业开放，目前已有超过300个品牌的2.5万家门店和近7万名导购，通过钉钉来维护门店客户，更重要的是，当顾客使用手淘扫描店员的钉钉二维码关注品牌网店后，即使在网店购买，线下店员仍可获得提成。

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  林清轩门店中扫描店员加顾问成功，可引导顾客通过手淘与店员互加好友。图片来源：亿邦动力网

  可以说，“钉钉+手淘”的新零售导购方案，表面是通过“提成均分”的手段，解决了导购对电商的敌对问题，但在底层逻辑中，这种对门店系统、店员信息、网店后台等相互之间的打通，实际是将原本割裂的电商与门店关系进行修复，解决的是企业内部组织管理层面的问题。

  “过去我们说新零售是线上线下的打通，但很难准确去定义，现在来看，新零售就是让一家公司彻底实现线上线下的在线化组织，核心是要改变组织的工作模式、分工与利益分配。”无招对钛媒体说。

  这样的变化就发生在林清轩的公司内部。

  林清轩在线上线下都有门店，这看上去的确实现了销售的在线化，但实际上，电商与门店存在割裂现象，这缘于门店导购对淘宝、天猫等平台多有敌对心理。

  “顾客一来门店，店员又是介绍又是试用，等忙完了顾客转头就去天猫淘宝下单。”孙来春说。

  当导购可以在网店获得提成后，不论顾客在门店或者网店消费，导购都会尽心为客户提供服务，消费者也不用“藏着掖着”地查看网店价格，这无形中为买卖双方都提供了消费自由度，反馈到业绩上，在接入智能导购后，林清轩的会员招募效率提升了30倍，导购人均业绩增加了1倍。

  行业壁垒

  在钉钉成立的四年里，无招鲜少将钉钉归于某一个具体行业。如今，钉钉联合手淘切入零售，这不免让人疑惑：在钉钉面对的诸多企业、行业需求中，该如何对其中的优先级进行排序?

  “我们有一套很严格的流程，来判断什么事情该做;什么时候做;或者是不是该由我们来做。”无招对钛媒体说。

  在这套流程中，“需求的严重程度”被视为首要因素;其次，相应的资源匹配度，投入产出比，也都被钉钉团队视作判断需求的标准。

  无招也对钉钉的三条并行业务线有着不同的考核基准。其中，软件部分是基础平台;硬件强调供应链;新零售方案则指向垂直场景的协同。

  更重要的是，在企业微信、头条 Lark、美团大象、网易马上办等大公司先后入局的背景下，钉钉也一直在通讯工具以外寻求壁垒，接连发布的硬件如是，切入垂直场景的解决方案亦如是。

  “无招的团队很聪明，钉钉找了一个很好的切入点。”大润发董事长端对钛媒体说。

  大润发董事长端

  2018年1月以来，大润发将钉钉归为新零售转型战略的一部分，为了让分布在30多个省市、393家门店的20万大润发员工一起入驻钉钉，大润发特别成立10人团队的专案小组，联合技术、人力、营运等部门共同协调。

  对于大润发这样的连锁零售企业，门店协同与导购管理往往让高层头疼。举例来说，大润发不少卖场导购都是外部厂商派驻在卖场的促销人员，劳动关系并不在大润发，但大润发也要进行现场管理，因此，大润发在钉钉为这部分员工单独建立了组织架构，一旦这批员工离开卖场，钉钉通讯录也会随时同步信息。

  让20万员工共同使用钉钉本身并不容易。端也坦陈，目前大润发对钉钉的使用仍处于探索阶段，解决的仍是基础的企业协同问题，但随着“钉钉+手淘”等方案的逐步上线，端将目光瞄向了新零售的核心环节：数据。

  “我们跟天猫、钉钉合作数字化门店改造的目的，就是为了想办法知道什么样的顾客在什么时间有什么偏好，以满足顾客随时随地的需要。”端对钛媒体说。

  直白来说，电商可以通过消费者在线下线上的购物习惯，形成完整的购物画像，再通过商品或者广告形成触达;而在“手淘+钉钉”的方案落地后，线下店员得以用钉钉与消费者直接建立联系，再通过掌握数据画像，为消费者提供更精准的推送与服务。

  这种结合也让钉钉在零售的解决方案中具备了独一性。“钉钉是全国最强的组织管理平台，手淘是全国最强的销售平台，用户打开淘宝就是买东西，这种场景天然成立，才是新零售应该有的样子。”无招这样表示。

  钉钉掘金

  去年11月，钉钉接连推出硬件，一款在行业上千元的人脸识别考勤机，企业用户在满足一定条件后即可免费兑换;而在北京、上海等城市，钉钉也在公交地铁站展出大幅户外公告。

  不可否认的是，钉钉仍处在需要资本持续投入的建设阶段。无招也向钛媒体说：

  “所有的人使用钉钉都是免费的，要保持在各种网络条件下顺畅沟通，背后的网络布局、服务器、工程师……你算算多少钱?”

  在阿里财报中，钉钉一直与高德地图、阿里云 OS 等归为创新业务，在今年5月公布的阿里巴巴2018财年Q4财报中，创新业务和其他收入比去年同期增长了10%，增至32.92亿元人民币，但在集团总收入的贡献占比中，仍然只有2%。

  在阿里巴巴的财报中，钉钉与高德、阿里云 OS等被归为创新业务展示。图片来源：阿里巴巴财报

  在阿里内部，钉钉也的确得到了相当的资源优待。公开资料显示，2015年5月钉钉2.0版本发布后，钉钉市场部负责人克琳曾提到，年初向阿里巴巴集团申请项目费用的时候，还担心集团给钉钉下任务指标，最终看到“勿忘初心”四个字的批复，并拿到了项目费用。

  不过，随着自身的业务发展，钉钉也开始展现出一定的“造血”能力。除了售卖硬件、与联通合作钉钉宝卡这样的显性收入外，钉钉也正逐渐开放软件内的其他入口。

  去年九月底，钉钉推出了“企业广场”的中心化入口。企业可以将自家公司的介绍、产品服务、以及业务员联系方式提交到钉钉认证通道，由钉钉核查后就能面向 700 万企业用户展示，以达到让中小企业之间在建立联系，从而获取销售线索的目标。

  “对于很多中小企业老板来说，相比对内的办公协同，外部连接能带来的生意更重要。”阿里巴巴钉钉运营专家安步曾对钛媒体说。

  为了获取客户，很多中小企业会在进行网络化营销时，专门建一个介绍性官网，再每日花上千元买下搜索排名，但还是没有太多有价值的流量。而钉钉要做的，就是把低效的搜索，转化为更加透明、高效的平台撮合。安步也表示，在企业广场内部，钉钉不会设置竞价排名，展示的优先级以企业个体被搜索的频率、访问的次数、达成业务的撮合率为综合指标。

  另外，在钉钉的应用中心也入驻了销帮帮、账款管家、小番财务等 ISV 厂商，当企业客户付费调用这些 ISV 的服务时，钉钉会在其中进行一定分成。

  和 ISV 在线下经由渠道商、分销商的分成模式不同，钉钉的线上分成相对透明化。

  “一款产品卖一万元，渠道和分销拿走70%-80%，价格也不做管控，消费者被蒙在鼓里，开发者也赚不到钱，这个行业就起不来。”无招对钛媒体说。

  同时，钉钉也在不断加强与阿里体系内的组织联动，从去年开始，钉钉逐渐和天猫、飞猪、阿里医疗打通，分别为企业采购、差旅、员工健康管理提供入口。

  可以说，随着钉钉服务企业客户的深度加剧，钉钉离“钱”的距离并不远，但无招认为，钉钉还远未到赚钱的时候。

  “是我们不去碰钱，不是我们碰不到钱。”无招对钛媒体解释到，“首先，钉钉在市场上的优势明显，不需要立刻变现，所以没有财务上的压力;第二，我们每天研究企业的哪些需求是最重要、最痛苦的，要做得事情实在太多，要控制欲望。”