欧莱雅危情48小时,欧莱雅的信任危机 具体怎么回事？

18日晚，巴黎欧莱雅终于在琪和薇娅给出的24小时前给出了解决方案。在过去的48个小时里，欧莱雅经历了一场信任危机，仍在继续。

11月18日晚，巴黎欧莱雅再次在官方微博上发表声明，对于一些购买多种产品的消费者来说，巴黎欧莱雅安瓶面膜的价格不同，消费体验也不好。再次向消费者道歉，并给出以下解决方案:1。对于在天猫双十一预售(10/20-10/31)期间在欧莱雅官方旗舰店(以下简称旗舰店)购买安瓶面膜且产品订单累计达到999元的消费者(包括在店铺、直播间购物的消费者)2.对于在天猫双十一预售(10/20-10/31)期间在旗舰店购买安瓿面膜，但预售期间产品订单累计不足999元的消费者(包括在店内直播购物的消费者)，将提供两张499元至100元的优惠券，使用寿命从收到之日至2022年6月20日(收到之日见后续规定)。

这意味着许多消费者退还差价的需求尚未得到满足。对于这个解决方案，有消费者直言:二次消费，补偿不忘割韭菜。

有业内人士告诉记者，这场风暴不像是欧莱雅和头部主播之间的对话。但与此同时，他也表示，现阶段超级头主播掌握了太多的话语权和定价权，这在业界是一个比较畸形的流量布局。

欧莱雅被骂热搜，琪、薇娅暂停与他合作，解决方案被指责割韭菜。

48小时内，#欧莱雅客服表示，琪说低价不算#，#欧莱雅道歉#欧莱雅应该退差价#，#琪维娅暂停与欧莱雅合作#等。而且《人民日报》也对此发表了评论：套路消费者不能道歉——这条评论也登上了热搜。

此前，有消费者投诉宣传琪预售直播间价格优惠为全年最大努力的巴黎欧莱雅安瓶面膜在双十一期间的成交价格远低于预售直播间。

今年的双十一预售战于10月20日开始。10月20日晚，琪和维娅两位头部主播开展了双十一直播预售专项活动，带货金额分别为106亿元和82亿元，去年总收入超过4000家上市公司。其中两位主播直播间的一款欧莱雅安瓶面膜在预售前发布了预热微博，称直播间优惠为全年最大努力。

一位消费者在黑猫投诉中表示，自己在预售直播间购买了欧莱雅安瓶面膜，当时活动价格为429元，付款时叠加了满200-30元、满6800-600元的全减活动，最终以400.31元购买了50个面膜。然而，11月1日至3日，欧莱雅直播室(欧莱雅自有店铺直播室)连续发布数万张999-200元大额优惠券，让大量用户直接以200多元的价格购买同样数量的面膜。几天内，同一单品的价格相差近200元。此时，细心的消费者注意到，此前欧莱雅官方宣称全年最大努力的微博已被删除。

后来，当消费者向客户服务要求退还差价时，他们得到了双11期间商店活动多样，每个消费者参与不同的活动，收到不同的优惠券的自动回复。一些消费者表示，他们四次申请退款差价被拒绝，预售链接已经下架，没有地方申请保险，没有办法上诉。

事件进一步发酵后，对客服结果不满的消费者聚集在黑猫投诉平台上，投诉巴黎欧莱雅的虚假宣传和欺骗消费者。目前集体投诉30446起，集体处理率仅为9.42%。

面对消费者日益增长的愤怒，琪和薇娅于11月17日晚发表声明，称如果巴黎欧莱雅24小时后没有给出解决方案，直播室将给予相关消费者相应的补偿。同时，在此事得到妥善解决之前，暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的所有合作。

  11月18日凌晨，面对诸多消费者的投诉和两位头部主播的发声，欧莱雅终于出面回应。在声明中，欧莱雅向消费者表示了深深的歉意，并解释称“经初步调查，此次出现部分消费者在预售后以较低价格拍下商品，是因为叠加使用了多种平台及店铺的优惠，享受这些优惠是需要单笔订单凑单达到一定总价门槛的，同时平台系统会自动将符合条件的优惠叠加平摊到活动商品上才能享受。”18日晚间，经过紧急商讨，欧莱雅又给出了具体的解决方案。其表示，针对部分购买多件产品的消费者中“巴黎欧莱雅安瓶面膜”的到手价格有差别，消费体验感受不佳，再次向消费者道歉并给出以下解决方案：1.针对在天猫双十一预售(10/20-10/31)期间在“欧莱雅官方旗舰店”(以下简称旗舰店)购买安瓶面膜且产品订单累计达到999元的消费者(包括在店铺、达人直播间购物的消费者)，且未领取满999-200消费券的消费者，将提供一张200元的无门槛优惠券，使用期限从领到之日至2022年6月20日(领到之日见后续细则)。2.针对在天猫双十一预售(10/20-10/31)期间在旗舰店购买安瓶面膜，但预售期间产品订单累计未满999元的消费者(包括在店铺、达人直播购物的消费者)，将提供两张满499立减100元的优惠券，使用期限从领到之日至2022年6月20日(领到之日见后续细则)。

然而，消费者并不买账。在欧莱雅微博下方的评论中，很多网友还是很生气。二次消费，补偿不忘割韭菜499-100?还想让我再买你的产品吗?评论显示消费者对解决方案仍不满意。

主播和欧莱雅争夺定价权?

业内有声音认为，这场价差风波本质上是因为品牌方和头主播争夺定价权。

然而，上海一家国内美容品牌的创始人李燕(笔名)不同意这一说法。他说，这场风暴主要是由于平台活动机制本身的复杂性造成的。争夺定价权的说法只是一些人的主观猜测，还没有达到这个水平，因为从品牌的角度来看，既然我们已经在专家的工作室工作了这么长时间，也有相应的规则，我们不会轻易破坏它。

与此同时，李燕还表示，美容领域必须有整个网络的价格控制，一个品牌有自己的定位，它的价格基本上会在一定的价格范围内。日常价格、促销价格、大促销价格、直播间价格、不同平台、不同渠道都要控制。但由于平台还有自己的一些活动券，折扣券是叠加的，所以在算法和实际操作上确实很难控制。

在最近举行的第四届中国国际进口博览会上，欧莱雅北亚总裁兼中国首席执行官费博瑞在接受包括新京报贝壳金融在内的多家媒体采访时，对直播带货的销售方式给予了极大肯定。他说，直播带货现在已经成为主流现象。因为直播是实时的，也有很强的娱乐性，所以有些人很容易上瘾。

直播可以接触到大量的消费者，缩短我们与他们的距离，也是产品推广和新产品发布的好渠道平台。直播技术是我们产品销售的革命性技术。欧莱雅还与一些直播领域的人才合作，通过直播提升消费者的购物体验。

费博瑞说。

虽然李燕不认为这场风暴是为了争夺定价权，但李燕仍然告诉《新京报》，他认为超级头部主播在这个阶段有太多的发言权。这个行业是一个相对畸形的流量布局。能否进入他们的直播间，甚至直接决定了品牌的命运。如果一个品牌能绑定到一个主播的直播间，其估值可能会立即达到几亿，但如果进不了他们的直播间，没有基本销量的品牌可能会默默无闻或者累。是时候改变了。

在全网最低价消失的背后：有些进入直播间的美妆品牌溢价是10倍。

除了欧莱雅，韩国药妆品牌蒂佳婷最近也发生了类似事件。有消费者怀疑化妆品领域的定价波动能这么高吗?美容护肤领域的利润率如何?

对此，李燕表示，这些能够进入琪和维娅直播间的美容品牌的毛利率可以达到80%到90%，10倍溢价，其他品牌的毛利率也是类似的。他承认，高端化妆品越多，毛利率越高。同时，它也需要更多的支持营销成本和其他一些人看不到的人员投资和商店成本。化妆品本身就是一个需要深度营销或者重度营销的品类，所以很多费用都是用来做营销宣传推广的。

10月22日，欧莱雅集团发布2021年前三季度财务报告，集团四大业务部门(高端化妆品部、大众化妆品部、活动健康部、专业美发部)和各地销售额均有所增长。截至2021年9月30日，欧莱雅集团前三季度总收入约1756亿元，同比增长18%，其中第三季度收入605.6亿元，同比增长13.1%，远超分析师预期。

虽然一些实体店在夏季因疫情关闭，旅游限制放缓，但欧莱雅集团在中国市场仍实现了两位数的增长。此外，欧莱雅集团的电子商务业务继续保持强劲的增长势头。2021年前三季度，电子商务渠道销售额同比增长29.7%，占欧莱雅集团总销售额的26.6%。电子商务业务的增长也成为其新一轮发展的关键。

无论如何，这场风暴对欧莱雅影响很大。在社交平台上，很多消费者认为欧莱雅涉及虚假宣传，很多声音认为这是品牌和头部主播的博弈。认为，舆论肯定会导致其他消费者盲目跟风。消费者看不清背后的真相，或者得到的信息不全面。欧莱雅这次提出的解决方案也是对舆论声音的最新回应。

欧莱雅面膜事件并非个案，熬夜抢预售不如直接买?

商家预售后加码促销并不少见。

消费者张雪(化名)告诉贝壳财经记者，他在琪双十一预售直播室抢购了一单(共10盒)蒂佳婷面膜，押金+尾款共370元。在此期间，除了直播室的专属优惠券，他还叠加了35元押金，90元跨店全减。但预售后，蒂佳婷天猫旗舰店于11月2日、11月3日发放大额优惠券，而琪直播间的优惠券金额仅为140元。

随后，张雪向记者展示了朋友11月份的购买截图。图中订单使用店铺减305元的优惠券，叠加46元的美容券，82元跨店减1元的红包，最后实际支付119元。朋友的订单，5盒只花了119元，买的少了价格更低。根据双十一期间直接购买的价格，直接购买比琪直播间每单(共10盒)便宜130元左右。张雪对此非常生气，我们辛辛苦苦蹲在直播间抢预售，结果店家两天内拿到了一张大额券。但目前蒂佳婷已下架预售链接，张雪表示自己无地申保，无门申诉。

对此，11月10日晚，琪在直播间回应，多次与蒂佳婷品牌协商，决定给每一位在直播间消费的顾客送一盒正装面膜作为补偿。蒂佳婷还回应说，差价的原因是为了吸引更多的用户购买。然而，包括张雪在内的许多消费者对蒂佳婷的解决方案并不满意。他们认为一盒面膜的补偿远低于每单130元的差价。

鞋服品牌消费者琳琳(化名)告诉记者，她在斐乐预售时买了一双热门鞋，付了60元定金。琳琳每天两次蹲在斐乐直播间，只为抢一张叠满2000-700元的优惠券。我当时定了闹钟，主播说每场只发100张券，减700张券是双十一最低价。三天后，看了六场直播的琳琳终于拿到了梦寐以求的优惠券，愉快地付了281元的余款。然而，10月预售结束后，斐乐于11月2日发布了2000-900元折叠的1万张优惠券。这次优惠券消费者不用交定金，也不用每天蹲着抢。

另一知名品牌匡威今年也被消费者吐槽了类似问题。匡威爱好者莉莉(化名)向记者展示，今年预售期间自己一口气买了三双匡威——褐色买下来248元，蓝色259元。预售结束，莉莉发现使用自己在直播间蹲到的券直接购买反而更便宜。申请退款后，莉莉重新下单相同的三双鞋子，最后每双平摊下来只要190元。另一消费者小田(化名)也向记者展示，自己抢到直播间1000元-300元券后，再叠加平台活动，最后三双匡威到手价只要511元，平均每双170元左右。

不难发现，这些被消费者吐槽的商家具有共性——预售时宣传最低价，预售后发放优惠力度更大的消费券促销。对此，记者致电12315，接线人员表示，这种情况一般有两种处理方法：一是由12315出面督促消费者和商家和解;二是帮消费者联系市场监管部门通过投诉的方式解决。且这两种解决方法都要历时7天左右。

那么商家预售后加大促销力度的行为是否违规?“随意”限时发放大额优惠券又是否扰乱市场定价?商家退差价又是否应该一视同仁?

对此，北京云嘉律师事务所副主任、中国政法大学知识产权研究中心研究员赵占领认为，商家预售后又加大促销力度并不代表预售时的宣传就是违规的。“只要商家在预售时售卖的价格确实是当时所有在售商家中最低的，便可以宣称全网最低价”。此外，商家限时发放大额优惠券也是一种正常的市场促销行为，且优惠券本身就是一种赠与性质，消费者没有抢到更优惠的价格，损失也应当消费者自己承担。至于退差价则属于商家和消费者之间的承诺，价保政策并非法律强制规定的。

北京大学法学院副院长薛军与赵占领意见相似。薛院长专门研究电商法等相关法律，他认为，商家的上述行为是否违规，主要看直播售卖时是否明确最低价的适用范围。如果主播在直播时明确说明面膜的价格是全年度最低价，则商家后续行为就属于违约，消费者有权要求补差价。民法典规定，如果商家的宣传内容明确具体，并且对当事人订立合同产生了重要影响，则构成合同内容。

薛军表示，主播在直播时承诺“最低价”应该明确说明适用时间范围，类似“史低价”、“全网最低价”等表述带有模糊意味，并不能用来判定违规。消费者在购物时也应该多根据以往经验，不要轻易听信商家的模糊表述。直播抢优惠券的促销手段也是市场经济的正常部分，带有一定的运气成分，是否违法也应该根据商家直播时是否带有明显的欺诈色彩判定，例如不明码标价。“我们要尊重市场(自主调节)规律”。商家并未有违约或者违规行为，但是它的名声会受到影响，“这就是最大的制约因素”。