卖房子最快的平台,房地产行业“开年大戏”，房企和中介的渠道之战

记者|牛钰、田硕

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行业“开年大戏”:北京中海与链家持续近半个月的“决裂”传言，告吹。

春节前后，市场消息称，北京链家新建业务的员工接到公司指令，链家必须下架中海在北京的所有项目，因为不是中海带客，而是中海拖欠链家的渠道费用。

截至2月1日，中海在链家网上展示的北京新房项目只有石景山区的中海学官里和中海云庭，作为链家旗下主要新房交易平台贝壶搜索APP不完全排他性展示平台，共有16个北京中海项目。

一位接近北京链家的人士对界面报回应说，这是一个误会。 目前，北京链家正在与中海洽谈2023年的新合同内容，“每年年初链家与合作公司签订新的一年合同是每年正常的动作。

对于谈判中合作的进展，他说：“在目前顺利进行的过程中，一些中海楼盘还可以正常带来。”

北京一位接近中海的人士也对界面报表示，一直与链家保持合作，一直网签很快就成为佣人，新年的合同条款问题有望在2月很快解决。

能和渠道商头链家“叫板”的中海，这些年一直是水路发展，一方面拉着一大批经纪人为自己拓宽底线，另一方面依靠北京土地投资偏重于相近板块，建案场客群互补，项目

北京中海和瑞叁号院项目年初在微博转发文章，庆祝中海以500多亿的销售额，第九次成为北京房企的销售冠。

其中，“中海2022年水路成本仅为0.6%，远低于外部渠道。 这不仅要节约营销费用，更重要的是摆脱外部依赖，把主动权牢牢掌握在自己手中。

从拔剑试图给对方“下马威”，到联手抵制楼市冷淡意图的戏码，近几年来，不少房企、渠道商在过去也频频上演。 也就是说，这是因为双方的利益既有相同的，也有相反的。

双方都想促进新建项目的搬迁。 房企回收售房款是第一要务，渠道商代理赚取佣金也很重要，但在市场遇冷的情况下，一方降本增效，另一方希望调动经纪人积极性，赚取更多佣金。

新恨：给不起随着楼市持续下行，现金流状况下的房企越来越多，城市分化明显，房企与渠道商的关系发生了微妙的变化。

据一位在房企渠道系统工作多年的人士介绍，行业调整周期以来，渠道已成为裁员优化的第一步。 事实上，几乎所有公司的渠道都是编辑，也叫“蜜蜂”，但由于流通比、客户来源等能力都比不上渠道运营商，切断渠道雇佣外渠道的做法又兴起来了。

一位初创企业营销员对界面报表示，虽然没有对自渠负责人进行专门的砍掉和优化调整，但初创企业的大是裁员，几个人的生活融入一个人，自渠在内部很重要。

“目前，房企与中介之间的主要问题是扎堆佣工。 发出危险的企业和没有发出危险的企业都很紧张。 我现在想用外水路呢。 合作门槛不断提高，佣金比例也在上升。 一旦出现雇佣军问题，反而会影响销售。 ”上述营销人员对界面报说。

一位资深经纪人也确认，此前的新建流通在成交后可以收取佣金，但从2022年6月开始，贝汤开始向合作方要求预付费。 大概在200-500万元，没有一定比例，是为了防止房企因为现金流问题拖欠佣金，预付的佣额不够就单方面停止上门。

“你害怕开发者当不了佣人。 虽然现在缺佣的项目非常多，经纪也很难，但贝汤独自的法务部一个接一个地进行处理。 ”该经理对《界面报》表示，“涉及的大部分是民营企业的项目，中央国企几乎没有雇佣军短缺，但佣金结算周期有点长。”

对于房保公司来说，渠道费是现金流陷入僵局的小问题，短缺的供应商、承包商款项也不少，在许多房企逐步化解债务的过程中，短缺的佣金也层出不穷。

据在津负责多年新建商品房的经理张裕(化名)介绍，世茂一点一点地给佣金，年前刚在津签了一部分。

不过，提供的2023年贝壶在津合作敲定的新房项目表中，142个项目，只有中海、保利、金茂、中铁建、中建等央企开发商，以及万科、龙湖等稳健头部房企，世茂、融创

这意味着在目前的市场环境下，贝垦等渠道商开始将新房业务重点放在中央国企，通过“预付”、及时止损等方式维护自己的权益。 例如，贝汤如果发现某个项目的销售效果很难变好，之后可能会停止该项目，并返还佣金。

“现在尽量选择退款、信用度高的房企合作。 否则，很容易受到房地产自身现金流的影响。 ”与北京链接家亲近的相关人士对界面新闻表示。

我们在去年的四季报中也表示，“控制规模、保证质量、提高效率”是新建销售业务的经营原则，重点发展与央企、国有企业等品牌开发商的合作，加强业务回款管理。

张裕表示，目前贝垦应该是业内佣金最高的平台。 经纪人的待遇也很好，会激发销售欲望。 “从谁那里得到的佣金越高，经纪人推动的力度就越高，渠道商也有发言权。 这是市场做的”。

“目前，中央国企对这些品牌的评价很好，在新房开发中比较大，所以向中介渠道借款的程度很差。 这是当前这种经济形势下的必然趋势。 ”张裕补充说，其实在去年天津市场表现不佳的情况下，他已经从一开始就兼做二手房业务，这是很多一线经纪人的无奈之举。

声誉、经济实力稍差的房企，目前对渠道的依赖有所增加，但无法挖掘的佣金却被贝贝等渠道商挡在门口。

这些房企曾经大力发展以防止别人“掐脖子”的自渠，如今成了自己钱包拮据时的救星。

面上还得“比翼双飞”虽有利润之争，但短期内，房企仍无法与渠道商“抢占先机”。

某房企营销人员对界面报表示，房企完全不太可能与中介、外渠合作。 核心还是房企自身的销售实力、拿地布局、单个项目的情况有差异。

像北京去年出现的一些“阳光”热、太阳宫“中建玖合府”、海淀“中建壹品学府公馆”等项目，一旦有稀缺、价格“倒挂”的优势，一房难求，外渠成

但是，不太好的城市和地区布局，很难去化，有的项目需要借助中介手中的客户，所以房企很少一刀切。

一北京市场的新建经纪人也对界面新闻表示：“中海等央企有能力，在北京市场也有话语权，但他们也有可能拿着土地板块不能自渠引流，如果所有中介都拒绝中海，那本身也不太好做。 房企和渠道商其实是相辅相成的。 ”。

从数据来看，时隔数年，渠道商在新房市场的地位越来越高，部分市场占比超过八成，几乎是渠道商的天下。

据卡莉研究中心统计，2022年，多数城市平均分销渠道成交占比仍在50%以上。 其中，天津市场从市区开始越来越依赖对外渠道，整体平均渠道成交率达到80%左右，郑州、昆明、武汉、青岛、福州等多个城市分销渠道成交率也超过60%。

一些城市，如泉州等，基本上不需要渠道流通，但主要是主城区长期没有供地，大部分项目都不卖，所以很少项目热度很高，不需要走渠道。

不过，目前房企也并不是单纯地“喊拐骗”，而是一种多手段的营销方式，主要是根据项目等差异进行匹配，在开设前制定相应的营销计划，判断何时采用渠道

合硕机构首席分析师对市场观察的总结是，一般项目开工前，房企会通过推广方式形成客户积累。 这一阶段，首开后，项目进入畅销期，在营销推广投入减少的同时，新增外渠补充客户量来源。

“其实从总体上看，在企业需要提高营销速率的前提下，开发商在营销管理上越来越精益。 ”对《界面报》表示，未来开发商在自渠、外渠、事发地营销三类营销人员的这种管理上也会更加系统。

旧仇：不想给2014年，北京万科积极拥抱二手房中介巨头链家，作为“全面渠道服务战略合作伙伴”，利用链家用户数据库了解购房者需求等，利用链家资源

一年后，有了“试水”的经验，链家官宣全面进军新房市场，成立新房事业部，一上线万科、龙湖等多家知名房企合作，购房人数据库这一房企短板成为链家最大优势。

中介平台人士对界面报表示，渠道商可以为开发者提供更精准的客户资源。 经纪人接触的基本上都是有购房意向的客户，因为这比房企做广告、做卖场的准确率更高。

据介绍，新房和二手房的交易不同，二手房的佣金比例是固定的，不同地方有当地的大致指导比例，但新房不是这样的逻辑，不向买方收取佣金，是开发商寻找渠道拓展客源。 对于开发商和收到的佣金提现，主要看具体项目情况，开发商认为好卖的盘佣金也不高。

但随着中介服务平台强大的去化效应越来越明显，缺乏营销渠道的房企对其依赖越来越深。 在野蛮发展时代，出现了漫天要价、签订独家代理合同、洗客等行业乱象，强大的中介服务平台渠道发展成为甲方，掌握着绝对主动权。

2019年下半年，随着疫情开始，楼市行情不佳，开发商与渠道商的矛盾日益突出。

那一年，贝壶发表了强硬的公告。 因为绿城决定另找一家客串团队，停止协助绿城。 一些中介和房地产商驳斥了贝贝的行为，开始呼吁房地产商房地产营销的“掐了喉咙”。

其中举个极端的例子，一些偏远地区的项目，向渠道支付的佣金高达10%，当时很多房企的净销售利率也只是这个数字。

在业界广泛讨论下，贝壶创始人左晖深夜发表10条解答称，开发商有房地产“夜壶论”，其实渠道也是开发商的“夜壶”，市场不好的时候拿出来用，市场好了再放回去。

左晖也给出了数据，今年(2019年)新建GMV (成交总额)约为15万亿美元，实际通过外部渠道的约20%，大部分由开发商自行销售。 这个比例在今后几年将上升到50%。 今天的佣金比例约为2%-3%，未来也一样。

房企此时展开反击战，“全民经纪人”营销模式、网络销售平台发展迅速，这些被誉为房企的“自渠”。

2020年11月，恒大收购一百五十二家房屋中介，与原“恒房通”共同成立恒大自己的新房屋中介机构“房车”。 此外，许多龙头房企越来越重视自渠，摆脱了持续增长的流通依赖，提高了自销比例，降低了渠道销售成本，增加了开发利润。

市场持续波动，房企和渠道商目前正从竞争转向合作。

嘉利研究中心表示，截至2021年底，在市场持续压力下，部分房企已经放开了最大的出让幅度，再盲目降价反而损害声誉，引起前期购房者不满，让折扣点通过渠道流通促进销售

目前，开发者需要思考如何合理分配外部渠道和自有渠道，如何充分利用在线平台增加曝光度和客户获得量，让各渠道为己用，实现配比利润最大化，完成销售预期。