瑞幸财务造假,瑞幸为什么需要造假

出品|虎嗅大商业集团

作者|房煜虎嗅主笔

标题|东方集成电路

在商业历史上，不断有人挑战商业常识，以顶级自居，最终热血沸腾，这次终于轮到了拉金咖啡。

昨晚的拉金咖啡造假事件被曝光，股价下跌了80%，今天和神州租车联合下跌。 公正地说，这是可悲的结果。 拉金咖啡的伪造，投资者的愤怒是有理由的。 很多人在朋友圈里喊。 安永(评委)出来走了两步。 但必须承认，在虚假案件中，消费者既无损失也无利润的情况很少见。 很多人都在晒自己的咖啡券，今天的拉金咖啡店却在排队。

今天有拉金咖啡的店里，外卖订单急剧增加(虎嗅摄影)。

很多媒体都在挖掘拉金咖啡造假的内幕，但问题是，拉金咖啡为什么要造假？ 这就像拉金咖啡政府说的那样，是高管个人诚信的问题吗？ 虎嗅笔者表示，这不是别人背后所能解释的，拉金咖啡的模式决定了今天的结果。 这篇文章也并没有伤害。 半年前，笔者写了一篇文章，继续看着天上的拉金咖啡。 请作为参考。

梳理楚瑞幸的模式本质，才是拉金咖啡千辛万苦去美国为大家拔毛，警示后人。一句话结论：瑞幸的扩张速度超过了他承诺的用户增长速度，造假是不得已为之。

卖咖啡和包子

拉金咖啡的模特一诞生，就让很多人感到惊讶。 拉金咖啡高管也傲慢地说，看不懂拉金咖啡的人，原因是思想守旧。 不得不说这是非常“机械”的模型。 这种模式的机械之处在于，拉金咖啡团队找到了一种可以在资本驱动下快速扩展的产品类型。 那就是咖啡。

咖啡这个产品至少有两个优点。 第一，相对标准化。 整个咖啡产业的供应链和制造技术正在成熟，不需要太复杂的人工操作就能获得的优点，应该只有麦当劳肯德基的汉堡才能媲美。 二是咖啡天然具有很强的社会属性，容易形成社会传播和话题共享。 这在汉堡快餐里不多。 麦当劳肯德基的粉丝们可能会烤周边，但不会烤汉堡本身。

当然，开店、买设备、投入人手，这些都需要钱。 好在拉金咖啡团队创业之初金主的爸爸就有钱，钱也不是问题。 但由于快速扩张和快速上市的渴望，这种模式从一开始就确定为两点。 第一，拉金咖啡以咖啡为饮料销售，走的是快消品的营销路线。 第二，咖啡店也是基于快餐店运营的。

到了这一步，拉金咖啡的模型似乎还没有什么大问题，让我们在这里开个脑洞吧。 在中国饮食的丰富种类中，与咖啡相似的是什么？ 我想是中国人早餐经常吃的包子。

统计数据显示，包子是中国人早餐选择最多的品种，南北均可食用，老少皆宜。 和咖啡一样，参与者广泛，有广泛的基础，也可以说是一定场景下的刚需产品。 两者的消费频率也相似。 但是，我们很少看到包子店能实现全国连锁。 北京，也就是庆丰包子店做得很好。 为什么？ 狗无视包子似乎是一个古老的传说。

仔细分析，包子很多人都喜欢，但吃饭吃包子，还是有点不对劲。 也就是说，很多人可能喜欢包子，但吃不了几个。第二，卖包子从来不是能被某一个业态垄断的事情，超市可以卖，便利店可以卖，路边摊可以卖。包子铺卖包子要有特色，要有品牌溢价。

同样，为什么星巴克可以通过制作咖啡成为世界第一呢？ 为什么星巴克在一些情况下似乎有点“有”，总是提到咖啡品牌和文化呢？ 没办法啊。 咖啡不是可以在多个场景下销售的产品吗？ 麦咖啡、便利店咖啡，都是另类产品，人们去咖啡馆坐下来喝咖啡的理由需要有多强烈呢！

更重要的是，星巴克Costa们培养了多年的咖啡文化，但至今仍未普及。 昨天投资的朋友说，她是咖啡的重量级消费者，一年消费约100多杯，里面有拉金咖啡和星巴克这样的品牌，拉金咖啡很遗憾。 但这样的用户其实并不是拉金咖啡的核心目标用户。

2019年底，拉金咖啡首席执行官钱治亚宣布，当时拉金咖啡直营门店4507家，已经是中国门店数量最多的咖啡店。 其中交易用户4000万人，2019年Q4新增用户达到1000万人。 增加用户是拉金咖啡最重要的指标。 不过，面对投资者的咨询，拉金咖啡也不太愿意谈论留存率。

前面说过，瑞幸是快餐店+饮料的模式，也就是说，瑞幸必须让喝咖啡这件事，能够打破圈层和年龄的界限，让大家喝咖啡像喝可乐一样稀松平常，才有可能成立。不要期待这些重量级用户的再次购买，或者重量级用户自身也不要不断地发行券来促销。 从最初的模型设计开始，拉金咖啡也确实是这么想的。

遗憾的是，中国用户的增长速度还是赶不上拉金咖啡的开店速度。 拉金咖啡只能通过补贴获得增量市场。 就像经营包房一样，大家都很踏实，每一家店都有脚印，没有人一夜暴富。

于是来了另一个重要的问题。 拉金咖啡为什么要疯狂开店？

瓷器是一把双刃剑

在之前的报道中，我经常分析说开店是零售业的范畴，很难掌握，KNOW-HOW很多。 一位在餐饮业有20年经验的老炮也指出，疯狂的开店是拉金咖啡填补自己最大的漏洞。

那么，拉金咖啡为什么必须开店呢？ 上述分析表明，拉金咖啡模式在没有商户委托的情况下，也有可能实现一定的市场覆盖。

要回到拉金咖啡最初的营销定位，就从那个著名的洽谈事件开始吧。 2018年5月，拉金咖啡发表公开信谴责星巴克涉嫌垄断。 从市场营销的角度来看，这是一次非常高明的偷袭，星巴克很辣。 无法应答也无法应答。

因为每个人，包括拉金咖啡本身在内，都明白星巴克和拉金咖啡的市场不是同一个市场，拉金咖啡制造的是平价咖啡。

这次定位的洽谈也为拉金咖啡在美国资本市场讲圆形故事埋下了伏笔。 简而言之，拉金咖啡模式与星巴克相似，但它面临着更为巨大和更有潜力的市场。 两者最大的不同在于，拉金咖啡提出的所谓“第四空间”，即增加咖啡外卖的销售，符合年轻人的习惯。

但是连瑞幸自己也没有注意，这个碰瓷和定位，把自己也绑架了，那就是，瑞幸不能没有咖啡店。即使这家店很小，即使不是星巴克那样所谓的文化载体，也还是要拥有它。

这个道理现在看起来很简单。 假设拉金咖啡对美国投资者说。 你知道可口可乐和麦当劳吧。我们准备用可口可乐+麦当劳的方式卖咖啡，美国投资者怎么说？ 他们可能会说，不要来玷污我们的咖啡文化，出去吧！

咖啡店是咖啡文化的土壤和象征，这种象征如果拉金咖啡被扔了，整个故事就不会圆了。

于是，拉金咖啡不得已开业，但开店的本意应该是满足潜在的已知消费者的需求。 消费力就像种子，需要时间成长，但兰金咖啡跑得太快，没有时间等待。 也许有一天咖啡会成为更普及的消费品，但在中国不同的城市，消费力不同的市场，流程也不同。

请小心。 拉金咖啡有力地推动了咖啡的销售，但实际上却陷入了中国新零售商店面临的悖论。过早的把线下流量导入线上流量池，并带来了额外的配送成本，那你的门店意义何在，不是坐等着亏钱吗？

其实，拉金咖啡后期不断尝试新的业务线，鹿茶和小吃应该都面临着流量大而无利可图的困境。 有人喝咖啡，但销售总收入无法覆盖巨大的营销、配送、人工和商店装修成本。 毕竟，是单一产品带来的单一场景的问题。 因此，拉金咖啡希望扩大产品线以推动销售。

但这又与精神认知有关。 毕竟，咖啡馆是在线场景。 在零售业中，主要引流品虽然在低频下也可以销售高利润的商品，但也没有听说可以进行逆向操作。为了吃块蛋糕，请你顺便买杯咖啡吧！

至此，拉金咖啡终于用资本的锁链，牢牢地束缚了自己。 所以，拉金咖啡的造假行为是一步步走进这种“蒙面”商业模式的必然产物。 所有参与者都难辞其咎。