椰树去年在擦边争议中卖了50亿_椰树去年在“擦边”争议中狂卖50亿

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椰树去年在“擦边”争议中狂卖50亿

界面新闻报道，椰树集团创下了历史最佳业绩。

2月20日，椰树集团在海口召开2024年新年开门红大会，揭示了去年的业务表现。2023年，椰树集团全年的销售额达到了50亿元人民币，而今年1月份的销量比去年同期增加了20%。此外，椰树集团全年的总销量为70万吨，同比增长10.26%；上缴税款6.82亿元，同比增长15.39%。

这标志着椰树集团连续四年实现了营收增长。

根据历年海南省百强企业的数据，2019年至2022年，椰树集团的营收分别为43.28亿元、39.89亿元、46.16亿元和47.19亿元。实际上，自从2013年以来，椰树集团的营业收入一直在40亿元人民币左右波动，并且增长速度大幅减缓，甚至在五个年度出现了负增长。直到2021年，椰树集团才真正开始扭转局势。

据椰树集团内部杂志《椰树人》的数据，椰树集团在2021年和2022年连续两年实现了销量逆市增长。2021年的销量比2020年增长16.82%，比2019年增长7.71%；2022年的销量在2021年同比两位数增长的基础上再次增长5%。

2021年，椰树集团开始邀请具有“男子气概”和“女子韵味”的模特拍摄广告视频。

海南记得开心文化传媒有限公司是椰树集团创立的新媒体公司，主要负责椰树集团的宣传工作。该公司负责人尹丹丹曾在接受《电商在线》采访时表示，在2021年之前，椰树集团也制作了许多短片和宣传片并通过微信公众号等渠道发布，但由于内容过于正式，传播效果不佳。直到尹丹丹无意间发现了椰树式模特的流量密码。

2022年10月，椰树集团在抖音开设的直播间一夜之间火爆起来，在短短十天内吸引了35万粉丝，微博话题阅读量超过1.8亿次，登上了热门搜索榜的第一位。尽管椰树集团因风格土味、擦边而引发了争议，但它并未放弃直播，并在争议中坚守自己的风格。到了2023年，凭借专业、细分的直播以及坚守30多年的品牌理念，椰树集团在营销口碑上实现了逆袭。

椰树集团也开始尝试模仿新兴消费品品牌的营销策略。2022年4月，椰树集团与瑞幸咖啡联名推出了新产品“椰云拿铁”，这是椰树集团成立34年来的首次对外合作。

在椰树集团频频陷入广告争议、取得巨大流量的最近三年里，其业绩不断创下历史新高。

然而，直播并未直接为椰树集团带来大幅的收入增长。为了不与经销商竞争，椰树集团至今未在天猫、京东、拼多多等电商平台开设官方旗舰店。早些时候，椰树集团甚至没有在其官方直播账户中放置购物链接。

在接受《电商在线》采访时，尹丹丹表示：“椰树集团的官方直播间始终定位于品牌宣传，我们不会主动推销商品，也很少挂链接，因此带货方面的数据并未进行统计。这也是因为我们集团对我们的评估标准并不是以带货为主。我们现在最重视的标准是曝光量和人群的拓展，也就是培养新的消费者。”

椰树集团前所未有的在线关注使其销售情况有所改善。

这种热度甚至还推动了一些不太为人所知的产品的销售。尹丹丹透露，2023年，椰树集团直播推广的下火茶、菊花茶、冬瓜茶等除椰汁之外的产品，整体销量增长了约20%。

椰树集团并不愿意只依赖椰汁这一单一的大单品。根据椰树集团公众号的信息，至少在2020年，椰树集团就已经推出了包括椰汁、水类、果汁和茶饮在内的四个产品系列，但带有椰树标签的菊花茶、椰子油芒果汁等产品却很少被人们看到。

尽管目前椰树集团呈现出了强大的逆袭势头，但它面临的问题依然不少。

椰树集团在之前的公告中提到，1994年，椰树集团在全国饮料企业的销售额排名首位。1999年，椰树椰汁占据了75%的市场份额，但在2019年，其市场份额下降到了26.3%，近20年间下滑了48.7%。

从实际情况来看，近年来，越来越多的椰汁品牌涌现出来并受到了广泛的欢迎，椰树牌椰汁市场的份额遭到了唯他可可、特种兵（更名为苏萨）、欢乐家等国内外椰汁品牌的挤压。此外，六个核桃、银鹭、露露、OATLY等老牌植物蛋白饮料公司的核桃奶、花生奶、杏仁露和燕麦奶也在各自的领域热销并占据了领先地位。这意味着，椰树集团现在进入其他产品类别将面临较大的挑战。

2014年，椰树集团创始人王光兴在接受媒体采访时表示，要在“十二五”期间（2011年至2015年）完成60亿元人民币的产值目标，在“十三五”期间（2016年至2020年）完成100亿元人民币的产值目标。但即使现在的椰树集团，离这个已经过期的目标还有很长一段路要走。

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