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曾经备受追捧的潮牌Champion,如今面临着被出售的命运。这家成立于1919年的美国品牌,不仅是全球首款连帽衫的创造者,也曾为美军及众多知名大学供应运动装备。然而,现在,这个拥有百年历史的品牌正处于一个艰难的“下滑期”。
早在今年九月底,Champion的母公司HanesBrands(美国汉佰)宣布了一项旨在最大化股东价值的计划,其中包括考虑出售Champion的全球业务。
根据2月26日的外国媒体报道,Champion正在寻找买家。当前的潜在买家包括Forever 21的母公司Authentic Brands和G-Star Raw的母公司WHP Global。据报道,HanesBrands为这个品牌设定了14亿美元的竞标价格,第一轮竞标已经在2月21日结束。
Champion的业绩下滑和母公司的负债压力是HanesBrands决定出售Champion的主要原因。从总体上看,从2022年第二季度到2023年末,Champion的全球销售额已经连续七个季度下滑。以固定汇率计算,2023年的四个季度中,Champion在全球的销售额分别下滑了15%、15%、20%和24%。其中,它在美国市场的销售额下滑程度通常大于国际市场。
以刚刚过去的2023年第四季度为例,Champion在美国的销售额下滑了30%,而国际市场则是14%。公司还提到,尽管Champion在中国和拉丁美洲的销售额有所增长,但被欧洲、日本等地的销售额下降所抵消。
具体到美国市场,HanesBrands以Champion为主的运动服装部门自从2019年以来,销售额逐年下滑。2023年,这个业务部门的销售额为12.5亿美元,比2019年减少了6亿美元;盈利约为2000万美元,远远低于2022年的水平。
对于因为并购业务而背负大量债务的HanesBrands来说,这是一个雪上加霜的情况。截至2023年底,HanesBrands的资产负债率达到了92.57%,净负债高达31亿美元。因此,减轻债务成为了HanesBrands近年来的首要任务。
HanesBrands将运动服装部门的业绩下滑归咎于美国市场消费者的总体需求疲软,零售商减少了订单,同时公司在追求Champion长期发展的同时,进行了一系列的产品和渠道改革,这对短期内的收益产生了影响。
知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询的创始人詹军豪在接受北京商报采访时表示,Champion销售额的连续下滑是由多种因素造成的。首先,市场竞争日趋激烈。随着运动潮牌市场的不断发展,越来越多的品牌加入进来,使得Champion在市场上的份额受到挤压,销售额也因此受到影响。
其次,产品的创新能力不足。詹军豪分析说,在竞争激烈的潮牌服装市场,产品必须紧跟潮流并有独特的定位才能保持竞争力。然而,Champion在产品设计和创新方面没有跟上市场的步伐,导致其缺乏吸引力和竞争力。
最后,还有一个原因是营销策略不当。詹军豪指出,有效的营销策略对于提高消费者对品牌的认知度和销售额非常重要。然而,Champion近年来在营销策略上存在问题,没有成为消费者在该类别中的首选品牌。
拥抱潮流文化是Champion受欢迎的一个重要原因。Champion与潮流文化的第一次相遇实际上是在日本市场。上世纪,Champion通过代理商进入了日本市场,在日本代理的运营下,Champion在日本的分支呈现出与美国市场完全不同的形象:更加时尚,品质也更高。
这让近100岁的Champion在2015年前后再次走红,甚至一度被视为老牌复兴的典范。2018年,在时尚电商平台Lyst发布的“最受欢迎Logo”排行榜中,Champion排名第二,仅次于Supreme。
在业绩方面,那些年Champion也取得了爆炸性的增长:2017年,它的销售额首次超过10亿美元,2018年和2019年的销售额增长率分别为36%和40%。2021年5月,HanesBrands的股价在20美元左右波动,而现在,已经跌破4美元。
目前,机构投资者持有HanesBrands大约83%的股份,几乎控制了整个公司。今年年初,投资机构要求管理层改变现状,降低债务压力,提高长期回报,提出了一些建议,包括更换新的首席执行官。除了出售Champion之外,还包括大规模的成本削减措施,如裁员等。实际上,今年八月,HanesBrands已经解雇了至少250名美国公司员工。
至于出售之后是否能够改变这种状况,詹军豪认为:“这取决于许多因素,包括新买家的战略、市场环境和Champion自身的调整能力。出售可能会为Champion带来新的资金和资源,有可能改善其业绩。但是,如果想要真正改变销售额连续下滑的趋势,新买家需要对Champion进行全面的战略调整和创新,以适应市场变化和消费者需求”。
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