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腾讯旗下的乙女手机游戏《光与夜之恋》(简称《光夜》)已在市场上运行了一个月。自从公开测试以来,《光夜》的讨论一直在微博、B站、朋友圈等社交媒体平台上活跃。即使你不常玩乙女游戏或者没有尝试过《光夜》,在过去的一个月中,你也一定会或多或少地看到关于它的梗图。
例如,一些梗图是以恶搞男主角表情包的形式出现的。
还有一些梗图则被用作购买游戏的广告材料。
甚至主角团队的Cosplayer实际上出现在上海的疫苗接种站点,鼓励玩家接种疫苗。
如果我们还需要更多的证据来证明《光夜》的热度或知名度,我们可以查看相关的数据。在微博上,关于《光夜》的话题阅读量达到了18亿,讨论次数达到了124万,连续一周在超话排行榜和新品热议榜上排名第一。在B站上,超过30万观看次数的UGC视频数量超过了一页(20个),并且仍在增加。自开放服务器以来,该游戏最高排名在iOS畅销榜第七位,始终保持在前100名之内。
在此之前,我在《光夜》的产品文章中提到,尽管最近两年国内乙女市场有许多大型厂商跟进,但大多数成果都受到乙女游戏这一小众垂直类型的限制,无法复制《恋与制作人》的成功。然而,目前《光夜》无论是在出圈效果还是收入流水中,都在乙女游戏产品中处于上游水平,甚至有人认为它有可能冲击头部位置。
因此,这一次我想从营销的角度,回顾《光夜》是如何成功出圈并在垂直类别中取得良好成绩的。看完之后,你可能会对垂直产品的营销或腾讯有新的认识。
抓住玩家的兴趣点,搞笑整活儿
作为一款乙女游戏,《光夜》最直接吸引玩家的就是游戏中的各个男主角。如果要进行内容营销,男主角自然不可或缺。问题是,在众多同类产品的竞争中,《光夜》如何才能让男主角的形象和个性深入人心,成为话题传播点?
首先是在第二次测试阶段。由于剧情文案、角色图像等问题,游戏未能充分展现每一位男主角的优点,反而让玩家对男主角产生了抵触和疏远的感觉。
经过八个月的回炉再造,许多问题已经在第三次测试中得到了解决,而且每一个男主角仍然保持着鲜明的人物设定和记忆点。其中,在游戏后期出现的未婚夫查理苏,因其“搞笑有趣”的丫头文学和“可爱的大男孩”形象的反差,开始被玩家称为乙女游戏的宝藏男主角。
官方在多次测试中似乎也意识到了玩家对游戏的不同需求,开始尝试搞笑整活的营销策略。在游戏公开测试前的CP28展览会上,查理苏的Cosplayer手持扩音器,在场地内四处走动,“重金悬赏未婚妻”的视频广为流传。
这段视频之所以能够火起来,一方面是因为官方选择了游戏中最具查理苏个人特色的情节——寻找失踪的未婚妻,并以吸引眼球的漫画展览巡演形式呈现,引发了公众的好奇心;另一方面是因为Cosplayer认真地表演,重现了查理苏一角的滑稽可爱。三维形象并没有不协调感,反而因为二维到三维不可避免的中二感觉,为视频增加了更多搞笑和愚蠢的气息。
此外,围绕查理苏漫展找妻的衍生故事,也为话题传播提供了更多切入点。例如,在漫展互动环节,玩家响应查理苏的征婚启事,集体向他呼喊“未婚夫”。甚至连Cosplayer的母亲也在开玩笑问她的儿子是否找到了他的未婚妻。
出圈后,查理苏的“搞笑”形象已经深入人心。官方继续提取游戏中玩家高度关注的“未婚夫送外卖”情节,并在成
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