为何霸王茶姬风头盖过了茶颜悦色_进退两难的茶颜悦色，被霸王茶姬赶超

为何霸王茶姬风头盖过了茶颜悦色_进退两难的茶颜悦色，被霸王茶姬赶超最近引发大家的关注，相信大家都想知道这件事会有怎么样的发展？下面就让小编为大家介绍一下，一起来看看吧。

进退两难的茶颜悦色，被霸王茶姬赶超

这是新消费智库的第2188篇文章。

新消费导语

编辑：竺天

审核：Single

来源：新消费智库

昔日的新中式奶茶领导者茶颜悦色，似乎正在失去领先地位。

在过去的一两年间，每当茶颜悦色进入公众视线，往往是因为一系列负面事件——首先，茶颜悦色的员工抱怨工资低，创始人兼老板亲自出面与他们争吵；接着，品牌推出了新产品并使用了长沙方言“捡篓子”，引发了是否侮辱女性的争议；今年2月，武汉茶颜悦色门店因“罚站式”排队取餐引起了广泛关注；仅仅过了半年，茶颜悦色发布了一篇标题为“努力努力白努力”的文章，引发了学生和部分工薪族的不满……

从创始人态度、品牌形象、门店排队取餐流程到过度营销，茶颜悦色的种种短板逐一显现。这个原本起点颇高的品牌现在似乎江河日下。

与此同时，在新中式茶饮领域，霸王茶姬、茶话弄、爷爷不泡茶、马伍旺等新兴品牌正快速发展，它们正在抢占茶颜悦色的市场份额。其中，来自云南的霸王茶姬尤其引人注目。

2020年至2021年间，霸王茶姬先后获得了复星集团和XVC等机构的天使轮融资。今年，该品牌又得到了美国对冲基金Coatue的投资，估值达到了30亿元人民币。根据窄门餐眼的数据，霸王茶姬在全球拥有2513家门店，覆盖了中国234个城市，此外还在新加坡、马来西亚和泰国设有70多家门店。

餐饮业有人声称：“霸王茶姬已经全面超越茶颜悦色，成为了中式茶饮新的领头羊。”

（图片来源于作者）

在这种情况下，茶颜悦色陷入了一个既焦虑又纠结的状态——一方面，为了应对增长压力，品牌不断地推出鸳央咖啡、古德墨柠等子品牌；另一方面，茶颜悦色仍然坚持直营，扩张速度缓慢，似乎不想因为追求潮流而失去了自身的品牌形象。这种做法与当前众多新型茶饮品牌积极拓展市场的趋势形成了鲜明的对比。

占领一个山头并不意味着就能永久守护这座山头。作为一个奶茶爱好者，《新消费智库》曾经多次实地考察了位于长沙和武汉的多家茶颜悦色门店和霸王茶姬门店，并将从点单体验、市场开发、组织战略等方面对比这两个品牌的优势和劣势。

实地访问门店：

取餐链路漫长，“茶颜味”下的疲态

尽管茶颜悦色和霸王茶姬都强调国风元素，但从品牌设计、产品系列、市场定位等多个角度来看，这两者在初创时期有很多相似之处。然而，随着区域扩张和供应链的完善，两者逐渐走向了不同的道路。

（图片来源于作者）

从消费者的视角出发，《新消费智库》对比了实地考察期间两家品牌的表现：

1. 店铺选址、门店大小和空间布局

茶颜悦色倾向于选择繁华的街道和步行街开店，无论在长沙还是武汉，几乎每隔几步就可以找到一家茶颜悦色门店。门店的整体设计、包装和装修都充满了中国风的味道。除了出售饮料外，一些门店还设有礼品销售区和阅读区。

相比之下，霸王茶姬的门店通常更大，主要集中在商场和街头小店，而且门店分布较为分散。店内装饰和产品包装融合了手工刺绣元素。我们在杭州参观了几家霸王茶姬门店，其中一些店铺面积超过了60平方米，更接近咖啡馆的规模，分区较少，偶尔会有周边产品销售区。

2. 实际动线体验

茶颜悦色的SKU大约保持在20个左右，根据不同季节推出限定饮品和相应的菜单。我们在2021年访问长沙门店时，点单方式仍然相当传统，服务员给顾客发放纸质号码卡和预点单卡片，由顾客手写所需产品。当我们9月份再次光顾武汉门店时，品牌已经启用了小程序点单功能。然而，在实际体验中，我们发现顾客需要排队三次：一次是排队点餐，一次是排队扫描核销码，最后一次是排队取餐。

以点一杯幽兰拿铁为例，即使通过小程序点单，也需要确保人在店内，才会开始制作饮品。在武汉门店，我们点完单就离开了柜台，进入了旁边的烘焙店，后来被告知必须在取餐区按顺序排队取餐。即使门店人流不大，我们也花了大约25分钟才取到饮品。

值得注意的是，现场许多消费者对二次排队的方式表示不满，认为这种方式营造出了“人为制造排队”的假象。门店主要依靠线下取单，外卖订单相对较少。

相比之下，我们在杭州霸王茶姬门店看到的场景完全不同。虽然门口也会排起长队，但店内工作人员会主动引导顾客使用小程序下单和取餐。我们通过小程序分别订购了伯牙绝弦和花田乌龙两款饮品，从点单到取餐总共花了约5分钟。观察饮品的制作过程，由于减少了繁琐的点单和介绍环节，整体的出杯速度明显加快。

（图片来源于作者）

我们还注意到，霸王茶姬门店的外卖订单较多。为了便于管理，门店将取餐区分成了两个区域：一个是实时出餐区，另一个是长时间未取餐的过号取餐区。实时单号的客户可以在正常取餐区领取饮品，门店会实时更新出餐单号；长时间未取餐的订单则放在过号取餐区。

3. 顾客互动

在与顾客的交流互动方面，茶颜悦色和霸王茶姬也存在显著差异。茶颜悦色遵循“中国式服务”的经营理念，其创始人吕良提出了“打造茶饮界海底捞”的口号。因此，店员会提供大量的口头宣传和服务，比如口播互动、现场试饮、文创产品推荐等。

从排队开始，店员就会告知顾客预计等待时间和制作饮品所需时间。等待期间，店员还会邀请顾客试饮新品，并详细说明饮品的最佳饮用方法。虽然第一次体验新颖有趣，但这也会导致每位顾客的点单时间相对较长。

一位现场的消费者对此发表了自己的看法：“路过门店时听到茶颜悦色整齐划一的口号声，我当时就在想在这里工作肯定很辛苦，因为连片刻的安静也没有。”

而在霸王茶姬门店，店员很少进行口头宣传。

“直营+加盟”模式击败单一的直营模式

除了上述细节，茶颜悦色和霸王茶姬的最大区别在于商业模式的选择。茶颜悦色坚持纯直营模式，而霸王茶姬选择了“直营+加盟”的混合模式。

这可能与吕良的个人经历有关。在创立茶颜悦色之前，他曾多次尝试创业，但最终都未能成功。此外，他也曾在加盟品牌方面遭遇挫折，因此品牌始终不愿开放加盟。

事实上，直营、加盟和异地合作都是商业模式，无所谓好坏，关键是要适合企业自身的情况。“直营+加盟”模式的优势在于提高了运营的灵活性，有助于品牌迅速扩大规模和资本化；而单一的直营模式则有利于维护品牌形象的统一性。

如果将门店比作武器，那么加盟店就是杠杆。通过开放加盟，茶饮品牌可以实现快速扩张，门店数量远远超过坚持直营的品牌，从而实现资本化和规模化。此外，随着门店的迅速增加，品牌可以通过供应链的规模效应降低原材料成本。

尽管加入会员和经营模式变得轻松自如，但茶颜悦色依然坚持不开放加盟，这种执着和坚持在这个竞争激烈的茶饮市场上显得与众不同，也反映出茶颜悦色的保守态度。

相比之下，霸王茶姬的步子走得更加激进。在其官网上，很容易找到加盟的入口。

据霸王茶姬首席执行官张俊杰透露，茶饮行业的盈利路径分为三个阶段：门店数量少于50家时，可以盈利，但利润主要用于支付人力成本，此时属于培养员工的阶段；门店数量在50家至500家之间时，盈利能力更强，进入培养股东的阶段；门店数量超过300家的品牌，净利润保守估计在1500万元至3000万元之间。

从这个角度看，霸王茶姬从一开始就通过“直营+加盟”模式迅速扩张门店。

实际上，霸王茶姬在2022年开设了640家新店，快速实现了千店目标，门店增长率高达133.4%。截至2023年8月4日，品牌门店数量已达到2000家。

我们还了解到，要成为一名霸王茶姬的加盟商，申请人需年满25岁，具备至少3年的工作经验或创业经验，有超过50万元的闲置资金，单店开店成本在50万元至70万元之间，回报周期约为1年。

掉队的原因：困于长沙，增长焦虑难解

据窄门餐眼数据显示，截至2022年8月1日，茶颜悦色共有443家门店。然而，经过一年多的时间，总门店数量不仅没有增加，反而减少到了435家，每年新开门店的数量也在逐年下降。

与此同时，竞争对手们纷纷加速扩张。喜茶已经进驻超过240个城市，古茗、沪上阿姨则瞄准了万家门店的目标。只有规模足够大，才能在市场上立足。

在公开场合，吕良多次表达了对未来的担忧：“不是扩张就会死，而是不扩张就会死。不扩张的死亡方式

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