现在的年轻人为什么不穿皮鞋_火蝠观察 | 这届年轻人为什么不穿皮鞋了？

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火蝠观察 | 这届年轻人为什么不穿皮鞋了？

长期以来，鞋类市场构建起了以阿迪达斯、耐克为代表的一线阵营，以及安踏、李宁为代表的国内强势品牌壁垒，然而并未完全封闭其他品牌的发展之路。众多品牌凭借对细分市场需求的精准把握，发掘出了自身的成长机遇。

随着各个细分领域的品牌稳固地位并持续扩张市场份额，留给新进入者的利润空间日益缩小，各品牌间的竞争态势日趋白热化。尽管阿迪达斯有着上百年的历史，耐克作为全球头号运动品牌，以及国内的领军品牌安踏、李宁，一批后起之秀也在这些巨头之间找到了生存与发展的道路。据Euromonitor的报告指出，2021年全球运动品牌市场份额排名中，安德玛位居第四，斯凯奇名列第五，紧随其后的第八至第十位分别为Lululemon、哥伦比亚和亚瑟士。

当前，运动品牌的领域持续引入创新元素和新思维模式，既有老牌劲旅活跃其中，新兴力量亦势头强劲，运动品牌市场虽历史悠久，却又生机勃勃。

与此同时，非运动鞋类产品逐渐走向衰退。这其中，关键的原因在于皮鞋品牌的策划和研发能力明显落后于运动品牌，无法迎合年轻人的喜好。无论是设计风格、鞋型选择、品牌宣传还是目标群体定位，运动品牌都在逐步侵蚀皮鞋市场的时尚运动领域。

根据中国皮革协会的数据，自2013年至2019年，中国皮鞋产量呈波动下降趋势，直至2020年1月至11月，全国皮鞋产量仅为32.1亿双，下滑显著。前瞻产业研究院预测，到2026年，我国皮鞋行业的规模或将缩减至17亿双。

不仅如此，多家上市皮鞋企业近年来的表现也反映了这一行业的困境。昔日的老牌鞋企富贵鸟宣告破产退市，国民鞋企奥康转战运动休闲鞋市场，被称为“大众鞋王”的达芙妮于2020年中期宣布退出国内中高端品牌的实体店销售业务。由此可见，皮鞋市场的寒冬并非一朝一夕形成的。

以往，由于销售渠道有限，消费者只能通过商场、专卖店等途径购买皮鞋，于是乎，“得渠道者得天下”的道理便成为鞋企老板们的共识，那些具有前瞻性的企业纷纷抢占市场，催生了一批鞋业界的王者。然而随着消费市场的日渐成熟，曾经有效的经营模式反而成了发展的绊脚石，各类鞋业品牌相继陷入颓势。

皮鞋品类是否还能迎来复兴的机会呢？

确实存在潜在机遇，但却寥寥无几。而这些不多的机遇之一或许就在于品牌形象的认知度。如今的年轻人购置第一双皮鞋，往往是因为求职面试、婚礼场合或是正式会议的需求，但无论如何，他们在这些特定的商务和社交场合，仍然需要拥有一双皮鞋。

换句话说，在商务和特定社交情境下，皮鞋仍然具有刚性需求。相较于购买运动鞋，年轻人对品牌和款式早已如数家珍，只需轻松点击即可完成购买；而对于能够搭配正装的鞋子，则需花费一番心思去挑选。原因在于中国本土皮鞋品牌在消费者心中的品牌形象并不鲜明。

举例而言，同样是鞋履品牌，消费者提及达芙妮和红蜻蜓时，首先联想到的是国产皮鞋品牌；而提到Ecco、Clarks和百丽时，消费者则会想到它们是品质优良的皮鞋品牌。这种差异凸显出品牌认知所蕴含的巨大影响力。

近年来，国内皮鞋品牌纷纷尝试转型，探索新的发展路径。奥康喊出了打造“更舒适的男士皮鞋”的口号，红蜻蜓则瞄准年轻时尚市场，将其产品定位于“适合职场穿着且款式时尚”；达芙妮则顺应休闲化趋势，推出了更多休闲鞋和低跟鞋，并致力于打造网络爆款产品。

然而，现在的年轻人正逐渐形成共识，即皮鞋并非社交场合的必需品。一旦大多数人不再需要皮鞋，即便鞋企制作出了极其舒适的皮鞋，也可能无人问津。然而，谁能断言下一个注重品质的时代不会再度降临呢？

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