蕾哈娜直播带货_蕾哈娜来中国摊煎饼、直播带货，全是为了这个品牌

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蕾哈娜来中国摊煎饼、直播带货，全是为了这个品牌

界面新闻记者 | 朱咏玲

界面新闻编辑 | 楼婍沁

你可能难以想象，享誉全球的著名女歌手蕾哈娜（Robyn Rihanna Fenty）会在上海街头制作煎饼果子，或者走进抖音直播间推销商品。然而，这一切都是为了推广她的美妆品牌Fenty Beauty，最近这位歌星亲自飞抵中国，实施了一系列市场宣传活动。

Fenty Beauty是由蕾哈娜与LVMH集团于2017年9月联合创立的美妆品牌。尽管早在2019年9月就已经通过天猫国际海外旗舰店进入了中国大陆市场，但是直至2024年，品牌才加大了对中国市场的投入。先是于2024年2月宣布新晋品牌大使单依纯；紧接着3月入驻抖音开设官方旗舰店；4月正式入驻丝芙兰中国，首次在中国布局线下销售渠道；而在5月22日至27日期间，Fenty Beauty更是于上海开设了为期五天的限时快闪店。

蕾哈娜近期访华就是为了配合快闪店和抖音旗舰店的宣传工作。此行并未事先炒作，然而当她在5月20日的快闪店派对上亲自制作煎饼果子，以及次日在品牌直播间和达人直播间带货后，“吃到蕾哈娜亲手做的煎饼果子”、“蕾哈娜直播带货”等相关话题迅速登上各大社交媒体平台的热搜榜。

然而，蕾哈娜的人气几乎盖过了这次营销活动的核心——Fenty Beauty本身。作为全球最成功的名人美妆品牌之一，Fenty Beauty在2023年的收入达到了4.77亿英镑（约人民币43亿元），在名人美妆品牌排行榜上独占鳌头，其市场规模相当于中国本土最大美妆集团珀莱雅的一半左右。

目前，Fenty Beauty的主要市场仍然集中在欧美地区。根据流量分析平台SimilarWeb的数据，2024年4月，Fenty Beauty官方网站54%的访问量来自美国，其次是英国、加拿大、澳大利亚和印度，其余30%的流量则来自其他各国和地区。

然而自成立以来的七年时间里，Fenty Beauty在营收增长和市场拓展方面的表现显示出，品牌旨在成为一个能在全球美妆市场上站稳脚跟的企业，而不只是粉丝经济下的明星附属产品。这也是Fenty Beauty决定进一步开拓中国市场的原因所在。

然而，从Fenty Beauty近几年在中国的表现来看，推动其在欧美市场取得快速成功的因素在中国市场的影响力度有所减弱。

Fenty Beauty在欧美的成功在很大程度上得益于蕾哈娜个人的巨大号召力。作为全球知名的流行天后，蕾哈娜在Instagram上拥有1.5亿粉丝，其影响力已经从音乐领域扩展到了时尚文化圈层。蕾哈娜独特的个性态度也在Fenty Beauty的品牌理念中得到体现，该品牌致力于服务全球各地的女性，打破传统美妆业对于肤色局限性的固有认知。具体到产品上，Fenty Beauty多数产品的色号选择丰富，特别是底妆系列，最初上市时便涵盖了40多种色号，这一点在消费者肤色多元化的欧美市场受到了热烈欢迎。

然而在中国市场，尽管蕾哈娜也具备一定的知名度，但相较于其在全球的影响力而言，则显得逊色许多。她上次也是唯一一次来中国演出还要追溯到2013年在澳门举行的演唱会，并且至今未入驻中国的主流社交平台。Fenty Beauty官方微博与小红书的粉丝数量分别仅为25.8万和5.9万，相比之下，该品牌在Instagram上的粉丝数高达1291万。

在中国市场，由于消费者肤色差异不大，Fenty Beauty强调的包容理念和全面色号产品不再是最具吸引力的卖点。从Fenty Beauty天猫海外旗舰店的销售情况来看，最畅销的前三名产品分别是修容棒、唇釉和高光，销量远超过粉底液类产品。尽管Fenty Beauty也提供了20多种色号的粉底液，但在销售页面被重点推荐的却是适合亚洲人肤色的6种色号，其他色号则被定位为满足“创意妆容”的需求。

近年来，随着中国消费者经历了一波美妆消费热潮和种草分享平台的兴起，他们对自己需求和市场上产品的了解日益深入，对美妆产品的需求也逐渐从猎奇转向理性和实用。这一转变在品牌销售数据上表现为单一爆款产品的销量远超其他产品，同时推出新品并打造爆款的难度加大；在宏观经济层面上，2023年中国化妆品零售额同比增长率为5.1%，而2024年前四个月的增长率仅为2.1%，相比疫情前已经显著放缓。

在此背景下，Fenty Beauty若想进一步加大对中国市场的投入，无疑需要付出更多的努力。除了加强对中国市场的研究和理解，品牌还需在产品和营销策略上更加贴近本地市场。同时，其所面临竞争同样激烈。在Fenty Beauty主打的200元至500元价位区间内，已经有一批成熟的国际彩妆品牌扎根已久，它们在中国市场经营的时间更久，许多经典单品已经被中国消费者熟知。要在这些品牌手中分一杯羹，仅靠蕾哈娜摊煎饼显然是不够的。

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