Vertu手机受到富豪们热捧的原因

　　“图片上的展示永远不及它真正的手感，我的朋友拿着我的手机说：太棒了！这就是我想要的生日礼物。”Signature 18K黄金外壳、机身两侧镶嵌的整排钻石、蓝宝石的按键，由手工艺人精心打造的Vertu手机，无论外观还是用料，都称得上“王者风范”。过去的10年间，它制造的一种人人想要、但是很少有人买得起的市场形象，使Vertu手机一度受到富豪们的热捧。

　　然而，越来越被动的营销，越来越少的产品创新和越来越激烈的市场竞争，使Vertu逐渐失去了王者地位。据国外媒体报道，诺基亚与Permira围绕出售旗下奢侈品牌Vertu的谈判仍在进行，不久将会有结果。

　　易主后的Vertu能否领跑奢侈手机市场，仍是个未知数。

　　曾经的贵族

　　Vertu是诺基亚于1998年在英国创立的独立运营的奢侈手机品牌。当时，诺基亚正称霸移动通讯行业。就像每一个经济高度繁荣的社会背景下都会诞生一大批优秀的文学家、艺术家一样，当时的诺基亚有足够的实力使自己锦上添花。

　　Vertu手机从2002年开始出售，当时，全球的富豪们正需要一些能够显示身份和财力的新物件，来搭配自己的顶级腕表和钱包，Vertu填补了这部分市场空白。同时，Vertu的面世也使整个诺基亚公司的产品线得以提升。

　　然而，这个曾经稳坐全球头把交椅的通信业巨头，却在《华尔街日报》评选出的2012年即将消失的品牌中荣登榜首。从放弃Symbian、传闻倒闭、再到去年11月宣布从法兰克福退市，曾经显赫一时的诺基亚正面临着前所未有的困境。卖掉Vertu，用来发展智能手机业务，是诺基亚的最后一棵救命稻草。

　　北欧私募股权投资集团EQT曾与诺基亚洽谈收购Vertu事宜，但并未取得进展，英国私募股权投资公司Permira与诺基亚的谈判一直在持续。据英国金融时报报道，Permira可能将以2亿欧元的价格收购Vertu。对于已经拥有顶级奢侈品牌Hugo Boss和Valentino的Permira来说，Vertu的加入将使其奢侈品牌阵容更佳豪华。

　　事实上，Vertu除了由诺基亚创立，并属于诺基亚总公司的一部分外，其余均与诺基亚关系不大。

　　Vertu手机完全采用手工打造；使用超薄打磨的蓝宝石水晶制作显示屏和按键，镶嵌着宝石；超强抗压抗摔，经一辆悍马碾压都毫发无损；一个按钮链接着特殊礼宾服务，这些使其价格直升5000英镑以上，与诺基亚赖以生存的大众市场完全不重合。

　　在Vertu专卖店中，你看不到任何关于诺基亚的内容，在Vertu和诺基亚的官方网站中，也看不出这两家公司有任何关系。Vertu甚至还专门邀请音乐家和流行乐团为它谱写了专属铃声，使它有别于办公室里此起彼伏的诺基亚铃声。

　　Vertu也没有采用诺基亚现成的营销渠道，它选择了联合营销，与法国顶级珠宝品牌宝诗龙、意大利男装品牌杰尼亚，特别是意大利跑车品牌法拉利等展开长期合作。此外，Vertu还在原有主打手机中注入合作品牌的特色，制造出限量版手机，从而提高品牌的稀有性，同时吸引合作品牌的消费群体。

　　Vertu的高管们几乎都来自于奢侈品行业，尤其是奢侈配饰行业，出身手机行业者无几：总裁Perry Oosting来自于时尚配饰公司Escada；市场总监Jessica Persson在奢侈品行业拥有15年的工作经验；销售总监Steve Amstutz来自豪雅表，视觉营销总监来自奢侈配饰公司Anya Hindmarch。

　　“他们成功使Vertu独立于诺基亚品牌之外，避免混杂于大众市场。”伦敦帝国学院市场营销教授Omar Merlo对Vertu的做法赞赏有加。

　　“基于价格定位、产品特点和目标消费群体，Vertu都不是一般意义上的通讯工具，而是奢侈配饰品牌，或者接近于珠宝品牌。”三星经济研究院战略组首席研究员刘巳洋这样评价Vertu。

　　落伍的领头羊

　　Vertu是全球第一家奢侈手机公司，过去的十年间，销售了超过30万部手机，尤其在2010年占到了西欧奢侈手机市场60％的份额，全球销售实现了两位数增长，是名副其实的领头羊。

　　独立运营取得了独立业绩。自2009年起，当诺基亚解雇7000名员工时，Vertu的雇员从840名增加了一半还多。当诺基亚亏损得一塌糊涂时，Vertu年收益仍约在2亿到3亿欧元之间。

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　　然而，从2011年开始，Vertu销量出现了明显下滑，并退出了长久不见品牌影响的日本市场。

　　“它的功能性非常差，发彩信就是最顶级的功能了，它有两个最重的黑莓那么重，它和最便宜的诺基亚共用一种操作系统，它的电池的续航时间都不足以驾车从摩纳哥到圣莫里茨。”消费者开始喋喋不休地抱怨。

　　在智能手机时代，Vertu仍然保持了好几年的蓝屏界面，最新系列才刚刚配置了摄像头，但手机软件仍然使用塞班系统。

　　“这并不是Vertu不再那么受欢迎的主要原因。”财富品质研究院院长周婷博士认为，“对于富有阶层来说，十万左右属于正常消费。像其他奢侈品一样，消费者在意的主要是服务。”

　　然而，在天价的Vertu手机背后却是故障频发，而维修机构对于故障一律认定为“入液”、“人为故障”，且高昂的维修费用让用户不堪烦恼，并因此被戏称“天价的维修费用才显用户尊贵身份”。对于手机这类日常用品来说，过长的维修时间也是品牌的硬伤。

　　2011年7月，Vertu关闭了其在日本的最后一家专卖店。Vertu公司总裁Perry Oosting表示，退出日本主要是为了将更多精力放在主要市场上。

　　Vertu的业绩很大程度上得益于中东、俄罗斯、中国和其他新兴市场的需求激增。目前，Vertu全球市场的销量排名为大中华区市场、西欧市场、东欧市场和中东市场。尽管中国是最大的市场，但中国的消费者对其服务并不满意。Vertu在全球仅有香港、俄罗斯和英国三个维修点，手机出现故障后需要送往维修点检修，时间漫长，而且动辄上万元人民币的维修费，让一些使用者忍无可忍。

　　“Vertu的业绩下滑首先要归责于自身。它缺乏产品和技术创新，市场布局不准确，很少主动营销和公关。”周婷博士分析说。

　　对于整个手机市场来说，奢侈手机始终是小众部分，Vertu在其中已经算是大产量的品牌。然而，对于大产量的Vertu来说，其营销公关活动和广告投放未免过于低调和老旧，消费者看到它的场合越来越少。

　　如今，奢侈手机市场的竞争越来越激烈，一些时尚奢侈品牌旗下的手机已经做得非常成功。

　　劲敌层出

　　在Vertu的新机型Constellation上市前，Vertu与移动广告公司Amobee和时尚杂志Vogue合作开拓女性市场。但在Vertu意识到应该进行营销创新时，女富豪们的芳心，早已被那些时尚奢侈品牌制造的手机打动了。

　　如果阿玛尼与三星的几次合作尚不能列入奢侈手机范畴，那么，迪奥、范思哲推出的价格与Vertu不相上下的品牌手机，其设计更女性化，且功能更先进实用。

　　此外，腕表品牌也已进入这一市场。2008年豪雅手机上市销售，具有强大的时间显示功能。其在2011新上市的LINK，配备了安卓智能系统；雅典腕表公司也推出了限量版Chairman智能手机，该款手机配有一个可以手动上链的发条进行动能充电。

　　只做奢侈手机的新贵Celsius，它和豪雅手机一样也是现代科技与瑞士复杂钟表工艺融合的品牌，但却更胜一筹。它带有陀飞轮装置，使用了700个机械零件，打开手机通话还可以为手表功能上紧发条。这个品牌的手机产量极小，每制造一部手机需要耗时6个月，最初的系列只生产了18部，售价超过27万美元。

　　面对如此多的强劲对手，Vertu想独霸市场已不可能。业内人士均认为，被经营奢侈品牌的公司收购，对Vertu的发展会更有好处。奢侈品公司对奢侈品牌的运营更加成熟，也许能够打破Vertu产品、技术和营销手段滞后的局面。

　　然而，奢侈品公司缺乏手机的产品和技术创新经验，能否再步独立运营的Vertu后尘，仍是未知数。

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