谷歌将走向精准营销

　　身处东京的你可以请远在纽约的他／她免费喝可口可乐，并录制视频、互送留言。

　　这看似不可能的一幕，在可口可乐的创新理念与谷歌展示广告技术的结合下，实现了。

　　走向受众购买

　　“现在每次碰到谷歌的人，他们都在大谈AdExchange(AdX)和AdMob。”艾瑞咨询分析师由天宇告诉记者。如今，谷歌把目标定位在展示广告领域。

　　这两个让不少人颇感陌生的新名词，正是谷歌今年在中国互联网广告界作战的新武器。AdX是一个广告交易平台，瞄准展示广告市场。今年，谷歌正式将这一产品引入中国，而且在上海成立了研发中心。而AdMob则是目前全球最大的移动广告平台。

　　“对于Google来说，中国是个非常重要的市场。我们看到展示广告正在复兴，这个现象不只发生在中国，在全球都是如此。”Google全球产品总监BradBender日前表示，“现在全球展示广告的市场规模为250亿美元，我相信它有巨大的潜力，未来市场规模可以达到2000亿美元。但是，市场拓展需要新的创新技术推动，并且需要一些新的思维方式推动”。

　　今年年初，Google全球副总裁NealMohan也撰文表示，“从媒体购买到受众购买”是展示广告发展三大趋势中最重要的一个。“亚洲的广告主开始考虑购买受众群，而不是广告位置。新型的展示广告，是让广告主定义他们的受众，然后通过网络将信息辐射到这些受众，并不是凭空猜测消费者可能访问的网站，寄希望于他们停下来关注广告。”

　　那么，展示广告相对于搜索广告是否能实现精准营销？Brad解释：“对于广告主而言，搜索广告和展示广告可以互为补充。用户通过搜索进入互联网，在网络上阅读各种各样的内容，这些信息都与用户相关，通过这些信息可以定义用户的兴趣、行为方式和行为习惯。从而得知用户的喜好，通过定位向用户推送广告，展示广告的相关性将越来越高。”

　　展示广告不仅有精准的定向性，而且可以通过新的技术和形式使用户参与互动，不只是被动地向用户推送广告。即便是被动地推送广告，其相关性也比过去高。

　　技术让广告获新生

　　据艾瑞监测，谷歌中国2009年—2011年的广告营收分别是22.5亿元、28.6亿元和36.5亿元，3年的同比增长都超过27%。对于九成以上的营收都依赖广告的谷歌来说，中国市场实在诱人。艾瑞数据显示，2011年，全球网络广告市场的增速是13.9%，而中国的增速高达57.6%。

　　易观国际分析师董旭表示：“谷歌的出口广告体量还是很大的，中国的外贸企业在国外的宣传途径不多，谷歌的搜索覆盖全球，在这方面有绝对优势。”

　　目前看来，收复搜索广告的失地较为困难，是否可以开辟新战场呢？由天宇认为，眼下谷歌力推AdX和AdMob，正是一种新领域内的长线布局。

　　“DoubleClickforAdExchange的推出是中国在线广告界的一次革新。它实现了真正意义上的实时竞价和公开透明的在线广告交易，是显示广告技术的一种积极探索。”搜狐视频首席技术官李钢江表示，这代表了未来的一种发展趋势。

　　在近日的2012戛纳国际创意节上，Google凭借“可口可乐”案例，获得首座移动类全场大奖。BradBender在接受本报记者采访时表示：“在该案例中，我们利用核心的广告服务器——DoubleClickforAdVertisers，将世界各地的自动售货机进行实时连接；还使用了地图技术，让这款碳酸饮料穿越全球的旅程得以成真。”

　　众所周知，在戛纳国际创意节上的获奖作品，常常作为成功典范，被各种商业组织模仿。BradBender告诉记者：“这个项目的根本目的是向广大广告主展示——利用当今的技术，可以做到哪些事情，并证明：他们可以使用这些技术，达到和线下媒体相同的效果，即和消费者建立情感上的联系。”

　　由天宇在预测谷歌在华广告业务前景时表示，“中国的广告市场确实非常复杂，成熟度也远低于美国，对于技术见长的谷歌来说，挑战与机遇并存。”