电商产业链的双11战争 电商平台各显神通

　　去年天猫在“双11”成功造节营销，让电商同行无比眼热。特别是在宏观消费形势有些低迷的大背景下，今年“双节”假期刚过，各企业就开始为这一波狂欢铺路。业内人士预计，今年“双11”将不再是天猫的独家大餐，而是全行业甚至整个产业链的一次战役。

　　记者分别对B2C企业、物流企业和品牌商家进行调查，从整个零售产业链入手，对此次“双11”进行解剖。

　　电商平台

　　天猫搭台各显神通

　　虽然“双11”最早是淘宝系的独门武器，但凭借江湖老大的地位，它还是引来了众多追随者和比武者。有人希望借势火上一把，也有人希望趁机分一杯羹，还有人则希望对天猫产生制衡，从而缩小业内几大巨头的差距。因此，今年的“双11”也成为了诸多大型B2C企业及电商平台的比试场。

　　业内有一种说法是“电子商务惟快不破”，因此，各电商平台也都在争夺“双11”之前的商机。其中最快行动的当属天猫的老冤家京东商城。

　　本月10日起，京东商城开展了为期一个月的“沙漠风暴”促销活动。期间，京东商城整体让利10亿元，送出5000万元礼券，活动结束的时间也颇为凑巧：11月12日。值得一提的是，与电商大促高潮留在最后三天的习惯一样，11月10日-12日是京东商城“沙漠风暴”刮得最猛的日子，其“全场5折”的光棍节活动也暗中与天猫“双11”较劲儿。

　　与京东商城决心和天猫“硬碰硬”的战略不同，今年刚完成整合的腾讯电商则打了个时间差。记者从腾讯方面获悉，即日起至本周五，腾讯旗下电商平台QQ网购的“疯抢节”活动将先于“双11”进行。腾讯方面表示，本周三开幕的QQ网购疯抢节活动已经全部筹备就位，届时全场商品5折包邮，并且买“300送300”，这也是腾讯电商史上促销力度最大的一次。

　　QQ网购运营总监吴海泉表示，在持续三天的活动中，预计将有超过50家商户的销售额可以突破千万，500家商户的销售额可以突破百万，将吸引到至少2000万名消费者前来血拼。

　　此外，苏宁易购在并购红孩子后，又于近日拉拢了凡客诚品、乐蜂网和优购网(微博)助阵;当当网名为“当当11·9惹火行动”的13周年店庆也已经开场，并将在11月9日迎来高潮。

　　有业内人士预计，今年的“双11”又将会与“6·18”一样成为行业狂欢，从业界龙头企业的架势看来，“双11”的促销战将比半年前还要辛苦。

　　品牌商

　　丰富货源粮草先行

　　电商打得火热，可忙坏了卖家和供应商。

　　前年，当时还叫做淘宝商城的天猫探索出了这条神奇的道路;去年，当天猫实现33亿元销售额后，商家不得不拜服于天猫用户产生的巨大能量。因此，今年许多商家从半年前就开始备货，提前为“双11”战役备足粮饷。

　　作为“淘品牌”的代表，韩都衣舍在两次“双11”中都有着不俗表现。今年，成功走出淘宝走向电商大平台的韩都衣舍，也对此次“战役”严阵以待。

　　据韩都衣舍相关负责人介绍，为了更好地利用“双11”带来的巨大流量，韩都衣舍今年将在天猫、京东商城和自营官网三个平台采用基本款和专供款结合的“622”模式供货。从数量上看，天猫的备货量独占60%，京东和自有平台分别占有20%的备货量。

　　唐狮电商相关负责人表示，唐狮从今年8月起就开始备战“双11”。目前，冬装已全部入仓，备货价值超7000万元。值得一提的是，唐狮电商专门从宁波当地高校中招募一批学生补充到电商团队中，其中新增客服25人，仓库管理70人。

　　去年首次作为B2C商家参加“双11”的酒仙网，也备下更多货源投入战斗。“今年我们的备货量是去年的10倍以上。”酒仙网商城事业部负责人张耿彬透露，为了备战“双11”，酒仙网特意在9月新搬入了一个5万多平方米的大仓库，不仅面积达到去年同期的10倍，仓库中还安装了自动化传送系统。

　　不少有意思的细节也显示出商户和卖家对“双11”的热情。据透露，有的卖家为了能给消费者提供更好的服务，提前几个月招聘客服人员，并为参与“双11”活动的客服人员准备大量“红牛”饮料;有卖家对客服电脑硬件以及鼠标配置进行升级，并购置新电脑、增加备用服务器;还有卖家甚至扬言“准备了一节火车皮来送货”。

　　快递

　　订单未至降价抢戏

　　接受了去年“双11”大爆仓的教训，快递企业也开始认真对待这场没有硝烟的战争。其中最让商家和消费者高兴的是，以往价格只见升不见落的快递企业，此次却提前降价，而且一降就是一半。

　　记者了解到，去年“双11”期间，快递企业日单量瞬间激增至3000万单，导致大量站点爆仓。不仅网购快件一直滞留在快递仓库长达一周，日常快件也受到连累延误，让不少快递用户怨声载道。

　　虽然天猫方面直言“不敢预估销售额”，但有业内人士预计，今年“双11”快递总单量将超过4000万单，峰值最高或可达到6000万单。为防止爆仓事件再次发生，天猫与9家快递企业提前签署合作协议，为“双11”护航。

　　值得一提的是，此前并不依靠“淘宝件”生存的EMS、顺丰速运和宅急送等高价快递开始降价争夺网购物流市场。顺丰针对淘宝市场推出价格相对低廉的“四日件”;中国邮政首次降低身段参与电商大促，以“电子商务小包”的新产品争抢市场;宅急送也针对淘宝快件下调价格，“保证价格不高于‘四通一达’、天天快递等竞争对手”。

　　此外，记者从中国快递协会了解到，协会已提前一个月组织国内9家快递企业备战“双11”，中国邮政、顺丰、“四通一达”、宅急送等企业都参与了此次会议，同时，协会还专门成立了旺季生产领导小组，由各快递企业法人协调“双11”当天的工作。

　　看点3 资源战取代价格战?

　　直到上个月，各位看官们的眼睛才稍稍对“价格战”三个字缓了缓神。一向善于以价格优势吊足群众胃口的电商，在今年再次大打价格战。虽然这样的战 术在“6·18”期间让电商成功吸引不少眼球，但随着“8·15”大促消费者显示出来的后劲儿不足和发改委的一句“欺诈”，不少业内人士认为，这种低价模 式“走到头了”。

　　这也就是说，即将开始的“双11”，商家转换了新模式。现在虽然距“双11”还有半个多月时间，但电商对商家、下游配送及用户资源的争抢都已经进入白热化阶段。

　　此前，京东商城与天猫陷入“扯皮事件”，至少20家商户被迫进行“非黑即白”的站队;快递巨头申通随后叫停京东快件配送，也被人解读为“快递站 队”之举;苏宁在并购红孩子后，又拉拢凡客诚品、优购网和乐蜂网等垂直B2C企业，也旨在丰富其商家资源;而腾讯电商则依靠母公司的强大实力，快速聚集流 量，争抢用户。

　　因此，一种声音在业内喊得越来越响亮，那就是在价格战之后，电商企业对资源的争抢将取代前者的位置。

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　　购物比价搜索网站“帮5买”CEO尹汝杰认为，企业将继续对品牌、物流等资源进行争夺，商户争夺战延伸至物流争夺战、品牌争夺战。“物流配送作 为提升用户体验必不可少的一环，同样是电商大战中不可或缺的一环。价格的竞争需要优质的品牌及其物流配套作为支撑，所以优质资源的竞争也成了电商大战的争 夺重点。”

　　看点4 成促消费新引擎?

　　按天猫内部人士的说法，他们今年不敢预测数据，因为“每年都会超出太多”。在业界看来，如果此次“双11”大促销售额可观，就意味着中国找到了一种在经济下行通道内撬动消费的好方法。且不说这种方法是否具有可持续性，但至少可解燃眉之急。

　　尹汝杰表示，宏观经济形势虽然在一定程度上影响了国内电商的发展速度，但同时也从另一方面刺激了消费者对“电商大促”的购买热情。对于必须购买的商品，在大促时下手，对消费者来说无疑是非常实惠的。各大电商在“双11”和年关不断促销，将带动消费增加。

　　去年，天猫在“双11”当天实现33亿元销售额——这个业绩足以让它以一天的经营时间登上由中国商联会发布的“2011年度中国零售百强名单”。这个数字也超过了北京销售第一名的单体百货新光天地半年的销售业绩。

　　但随之而来的担忧是，电商大促的价格之低和规模之大，必将对传统零售带来副作用，而消费者因超前消费而在数月内产生的疲态，也将打乱品牌商日常的销售节奏和规划。

　　“电商在淡季的大促销的确可能造成消费前置，从而影响部分消费者在11月甚至12月的后续消费。但一方面网络销售占社会消费品零售总额的比例仍 然较低，且促销的确在经济环境不太好的前提下，对消费产生了拉动作用，我个人认为，现在还没有必要对‘双11’这样的促销进行太多管制。”一位接近北京市 商务部门的人士表示。

　　“双11”促销是一场压力测试

　　“‘双11’促销是一次社会资源极大整合、优化配置的过程。同时，‘双11’这场压力测试也将推动中国网络购物行业迎来更大的发展。”

　　一年一度的“双11”即将来临，众多电子商务商家开始备货，迎接即将到来的盛大节日。自2009年淘宝首次推出“全场5折”的“双11”促销后，“双11”促销俨然成为网民的购物盛宴。

　　公开数据显示，2010年11月11日当日，淘宝150多家知名品牌推出5折促销优惠，吸引了2100万人的疯抢，单日成交额达到9.36亿元。

　　2011年11月11日，淘宝商城(现为天猫)促销活动的支付宝交易额达到33.6亿元，升至2010年同期的4倍。淘宝商城和淘宝网当日的支 付宝总交易额突破52亿元，达到3369万笔交易，较2010年的1261万笔增长近170%.其中，仅无线支付就达到171万笔。

　　与中国人过年总要置办年货、美国人圣诞节总要准备一番类似，“双11”促销业已成为中国网购用户最为关注和参与的活动之一。

　　正因如此，“双11”促销当天，购物网站的流量、订单通常创下一个峰值。毫无疑问，这对购物网站的系统架构、支付网关、订单处理、物流配送等都是一次考验。

　　有数据显示，2011年的“双11”网购狂欢节开始第1分钟内，342万人涌进淘宝商城;8分钟后，交易额突破1亿元;21分钟破2亿元，60 分钟达到4.39亿元;早上10点交易额破10亿元;下午4点突破20亿元，产生1000万个订单。当天支付宝平均每秒钟成交3.89万元，共497家品 牌店突破百万元。访问量、下单量的激增，还一度引发支付系统的瘫痪。

　　因此，“双11”促销对于参与企业而言，甚至整个网络购物行业而言，都可以说是一场压力测试。

　　从短期来看，通过这次测试，成长或成熟的品牌可以赢得更大的销售业绩，导入期的品牌则可以获得品牌的集中曝光，提升品牌知名度。2011年GXG男装即是一例。

　　从长期来看，这样的高压测试可以帮助企业积累丰富的运营经验，进而指导企业的下一步运营。通过这样大规模的、系统性的活动，电子商务企业不仅可 以锻炼整个团队的协作能力，提升企业整合内外部资源的水平，而且也可以为下一步改善业务系统、优化业务流程、开展用户的二次营销等奠定基础。

　　2012年的“双11”促销，比往年来得更早一些。经过三年的历练，参与各方也更为从容。很多商家提前一个多月开始备货，部分甚至半年前即开始筹备。

　　阿里巴巴集合集团整体资源进行支持，天猫今年也发布了预售平台，从10月15日至11月10日分别针对奢侈品、家居家装、汽车用品、生活消费、数码家电等安排了5个场次的预售。

　　全国九大快递公司中国邮政速递、顺丰、申通、圆通、宅急送、韵达、中通、汇通、天天等也着手“双11”做准备，甚至拟招上千至上万人的新员工配送订单。

　　行业如此大规模的备战，对消费者而言无疑将是一场消费盛宴;对于不同购物平台而言，是一次流量、商户、技术实力的大比拼;同时，也将对线下传统零售业的销售形成一定的替代。

　　从整个社会来看，“双11”促销是一次社会资源极大整合、优化配置的过程。同时，“双11”这场压力测试也将推动中国网络购物行业迎来更大的发展。

　　“双11”大促应该更猛些

　　从去年底开始，不少零售业内人士的聊天开篇，悄然从“卖得挺好吧”变成了“卖得怎么样”。受宏观消费形势影响，销售增速放缓甚至是负增长让一些 零售企业负责人颇为头疼。在这种情况下，很多商业企业高管都在期盼利好促消费政策的出台。此前，降低零售企业刷卡手续费的消息一传出，一度让商业企业欢欣 鼓舞。

　　不可否认，政策的确是拉动消费最有效的手段。但如今的北京商业已经走在了一条越发市场化的大路上。这要求零售业从业者必须转变观念，不能在每次遇到困境时，都试图通过政策手段来解决问题。

　　在笔者看来，即将到来的“双11”大促，就是一次拉动消费的良机。去年11月11日，天猫的销售额超过33.6亿元。在这一天，与天猫一切相关 的产业都迎来了一次丰收，比如快递。一项数据显示，去年11月11日，快递单量超过3000万。今年，这一数字有望突破4000万甚至达到6000万单。

　　事实上，“双11”与任何法定假日都不相干，其完全是电商在市场化运作的前提下，结合自身客层特点，打造的营销概念。如今，“双11”与京东商城的“6·18”店庆成了电商领域上下半年遥相呼应的促销大日子。

　　没有直接的政策支持，电商近几年的发展之路同样艰辛，其走的每一步都付出了巨大努力。可以看到，无论从营销到运营，电商走的都不是一条常规之 路。正如此前的微博营销等。正是基于这些大背景，电商企业面对困境时首先想到的是自我挖掘。不难预测，未来，类似于“双11”的造节之举可能会更多，能够 媲美“双11”的大促也势必会出现。

　　可能有人会对集中消费透支未来有所担忧。的确，这种现象客观存在。但作为消费者而言，如果电商能够在大促中真正让利，那消费者买不买就是个不用担心的问题。这就好比上半年，京东商城日化用品大减价时，吸引了很多消费者囤货。

　　“双11”大战我们看什么?

　　与往年不同，今年国内经济形势处于下行通道，消费者也开始捂紧钱袋子。虽然“双11”效果如何尚未可知，但行业已经开始对各种资源进行前所未有 的争夺。对于电商行业而言，“双11”除了是一个瞬间拉动消费的节点外，也是一块试金石，在经历多轮价格战后，消费者还有多大的购买热情?行业又将出现哪 些新模式和新看点?

　　看点1 电商造节愈演愈烈?

　　线下实体商业喜欢借节假日开展促销，这已是多年来的传统。而在线上，电子商务则奉行“有节过节，无节造节”的“节日营销”。就“双11”光棍节 而言，11月本属一年中的销售淡季，但是由于依附于独特的网络文化体系，加上其突破了地域、时间的限制，因此被成功打造成了一年中反季节销售的高潮。

　　对天猫来说，“双11”是一场不能输的战役;对于电商行业，天猫的成败似乎也关系到电商的“造节”营销能否继续。

　　随着国家发改委认定电商价格战“涉嫌虚构原价、欺诈消费者”，如今在诸多消费者眼中，电商大促更像是一场“忽悠”。虽然此次天猫明确强调“双 11”期间禁止“挂羊头卖狗肉”，但能有多少消费者买账还未可知。作为全年影响范围最大、参与商家最多、成交额最大的“造节”活动，天猫“双11”的成败 也是检验“造节”是否还能进行下去的试金石。

　　看点2 快递格局悄然生变?

　　在快递行业内，大家一般将淘宝网、天猫及聚划算上的购物订单包裹统称为“淘宝件”。虽然近年来人力物力成本的上涨已让淘宝件趋于微利化，但对于需要规模效应的快递企业而言，大淘宝市场仍是他们的必争之地。

　　目前，手握90%以上淘宝件配送市场份额的“四通一达”，开始趁机进行直营模式改革，旨在提升服务质量;顺丰、EMS和宅急送却几乎与此同时降价争抢淘宝件市场份额。

　　有业内人士判断，一方面顺丰、EMS和宅急送“三巨头”降价保市，另一方面“四通一达”等平民快递却在提升服务，并有可能因此导致价格上浮。愈 发趋近的价位，很有可能让部分淘宝卖家在权衡利弊后转投前者怀抱，导致“淘宝件”的格局出现变化。而“双11”作为近期最庞大的“淘宝件”制造者，无疑将 成为物流格局生变的引爆点。

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