壮士断腕 百度应放弃医疗竞价排名

　　五一期间，大学生魏则西之死一事引发广泛关注，同时对于百度、莆田系和相关医院的声讨，以及对监管缺位的批评，不绝于耳。5月2日下午，国家网信办会同国家工商总局、国家卫计委成立联合调查组进驻百度公司，对此事件及互联网企业依法经营事项进行调查，并将依法处理。

　　声讨百度缘于其医疗类搜索竞价排名的商业模式。此番声讨亦非首次，去年4月百度曾与莆田系医院“开战”，二者乃互为依傍的利益同盟，前者通过竞价排名，为后者引来大量患者，而后者则为前者贡献巨额广告收入。在莆田系民营医院发展过程中，依靠巨额营销投入，狂砸广告费，吸引甚至骗来患者，乃其主要盈利手段;而百度成立伊始，即与其密切合作。

　　实质上，竞价排名并非百度独有，在业内司空见惯，国际知名搜索公司多以此为主要收入来源。国内的其他搜索公司，如360、搜狗，此类业务也十分常见，且关键词搜索结果与百度如出一辙。此次的焦点还在于医疗类搜索，因为医药是一个特殊的行业，关乎人的健康与生老病死。

　　这已是百度今年以来第二次因医疗类广告被推上风口浪尖。今年初，百度曾发生过将疾病类贴吧卖给莆田系民营医疗机构，而买者在贴吧里宣传虚假信息，如宣传血友病、糖尿病这类目前医学上认为无法根治的疾病，可以通过其医疗机构或购买其药品根治。

　　医疗类广告事件频发，另一个原因是此类广告在百度收入中占比过高，百度相关负责人此前称，医疗健康广告在百度收入中的占比达到35%。因此，虽然近年来竞价排名，尤其是医疗类广告屡遭诟病，但百度方面一直没有实质性动作，直到今年以来持续两起恶性事件的爆发。最终，“贴吧事件”以百度“全面停止病种类贴吧的商业合作，只对权威公益组织开放”而偃旗息鼓。

　　而这一次，我们期待百度能够主动放弃医疗类竞价排名。

　　首先，医疗行业极为特殊，涉及利益众多。即便是美国这种医疗行业相对完善的国家，谷歌在竞价排名业务中，对于医疗行业也慎之又慎，如一律不准宣传减肥、保健类药物，以及国家未批准的治疗方法和药品，并标榜“不作恶”，广泛接受监管监督。

　　其次，百度作为中国互联网企业的标杆之一，理应有责任担当。对医疗行业实施竞价排名，短期内可以获利不菲，但长远来看，对企业形象损害极大，且对于行业发展和后来者影响尤为不佳。因此，百度需从道德上加强自律，以带动行业良性竞争、健康发展。

　　与此同时，百度此类做法还违反了相关法规。去年9月开始实施的《广告法》规定，大众传播媒介发布广告应当显著标明“广告”，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解，且对医疗、药品类广告监管颇为严格。此外，互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。百度作为“互联网信息服务提供者”，部分行为有违《广告法》相关规定。

　　诚然，魏则西一事，从直接进行治疗的莆田系民营医院，到外包科室的相关医院，再到缺位的监管机构，都负有不可推卸的责任。百度作为一家有“助纣为虐”之嫌的互联网企业，经过魏则西事件，固然可以加强对医院的审核，但审核的成本很高，而且风险不可能完全消除，况且大量审核工作应由相关监管部门承担。

　　而百度医疗竞价排名面对的，始终是以莆田系为代表的一些灰色甚至不法医疗势力。如此，李彦宏不如断腕!