Digg陨落背后：核心用户强势 管理层随波逐流

推出前四年流量超过Facebook的硅谷明星Digg为何在短短几年内走向衰落？

硅谷曾经的明星Digg看起来已经穷途末路。这家社交新闻网站又一次向核心用户妥协，从而葬送了公司几乎是最后一次重现辉煌的机会。

2月1日，Digg在官方博客中宣布，网站已再次进行改版。这意味着Digg去年8月推出的第四版界面遭到了否定。当时的改版被外界视为Digg生命中的十字路口：繁荣或者衰败。现在来看，Digg已经迷失在自己生命中的十字路口了。

2004年10月，美国人Kevin Rose创办了Digg，最初定位于科技新闻的挖掘。Digg实际上是一个新闻投票和评论网站，它结合了书签、博客、RSS(聚合内容) 以及无等级的评论控制。Digg与传统新闻网站的不同之处在于，网站内容的编辑全部取决于普通读者。一个用户可以往Digg上提交任何文章，如果读者认为这篇文章不错，就可以在页面上“Digg”一下，当读者digg数量达到一定程度，某篇文章就会出现在Digg首页或者其他显著页面上。

Digg在2006年进行了第三次改版，把内容从科技新闻扩展到其他类别。随后，这家公司达到了自己的顶峰。根据Compete的历史数据，Digg和Facebook刚刚推出的前四年时间里，它们流量的增长曲线非常相似。51个月份里面，Digg的流量甚至有33个月的时间要高于FaceBook。

但面对社会化网络对内容发布的改变，Digg的反应实在太慢。在大部分的公司把新闻发布的目光转移到Twitter或Facebook的时候，Digg仍然有着很高的流量，这使得这家公司并没有意识到自己已经不是新闻界的宠儿。长达四年的时间内，Digg一直驻足不前，从没有过什么真正意义上的变化。而也正是在这四年里，Facebook和Twitter等社交网站获得了快速发展，Facebook几乎每个月就有一次小变化。

Kevin Rose曾表示，希望创业者们能够避免自己的一些错误，比如过于注重盈利而忽视了网站功能的完善。

2010年8月，Digg终于决心在功能上做出大的调整。在推出的第四版网站中，Digg推出了许多新应用，还重新设计了页面结构。Digg的设计思路是，在不触怒铁杆用户的同时取悦大多数用户。但结果Digg的用户并不喜欢这次改版，讨厌新版本的人们一度把Digg的直接竞争对手Reddit的信息顶到了Digg的首页，而本来就一直在下降的流量在这次改版后更是直线下落。

根据提供网站分析服务的机构Hitwise Intelligence的最新报告，改版后一个月，Digg的流量在美国下滑了26%，在英国下降了34%。

改变是好事，但Digg的错误是将四年的变化放到了一天里，一次性带给用户一个全新的界面。这一举动，使得Digg在老用户那里变得无比陌生，而由此引发了一场悲剧。

“Digg不应该一次性的对网站做出如此大的改动。听到网站带版本号或许你会觉得奇怪。是啊，我们从来没听说过Facebook V2或者Twitter V3，是吧？Digg这种版本号式的更新一下子给了用户太大的冲击，强行把很多新东西一次塞给了用户，其结果就是大家都不买账了。尽管第四版在很多方面确实让用户看到Digg的努力。”专注于Web2.0的知名博客Ben Parr说道。

10月12日，刚刚上任一个半月的新任CEO Matt Williams便承认改版失败，将恢复数项旧功能，例如“埋葬按钮”(Bury)，这个按钮可以让用户否决自己不喜欢的文章。同时他还承认“现有业务烧钱速度太快”，并表明公司将重新调整Digg的产品。

但Digg的根本问题也许在于核心用户的强势和管理层的随波逐流。

社交设计咨询专家Joshua Porter认为，一小部分Digg用户在文章推荐中起着过分重要的作用。很多的故事都是被Digg上排名前30的用户，或者说最受欢迎的30个用户(受欢迎程度是通过其提交的文章被顶上首页的次数决定的)，digg出来的。这些用户中便有Digg的创始人Kevin Rose。

“排序系统，好友功能，内容的展示方式，以及投票的容易程度，Digg的这些设计使其成为了一个作弊的天堂。网站的设计让这种跟风的投票方式不仅变得可能，而且变得越来越容易。 ”Joshua Porter认为Digg网站的设计架构才是导致少数用户强势真正的问题所在。

Digg以尊重铁杆用户的意见而著称。比如，2007年Digg删除有关破解HD DVD的文章导致用户大规模抗议，当时的Digg CEO Kevin Rose最终向用户屈服，承诺不再删除类似文章。

Kevin Rose在随后的一篇博客文章里写道：“现在，看了上百篇文章读了上千篇评论后，我很清楚你们想说什么了。你们宁可看到Digg在抗争中倒下，也不愿它俯首于大公司膝下。我们听见了，从现在开始我们不再删除任何包含破解HD DVD的代码的文章，并愿意承担由此引致的任何后果。如果我们失败了，管它呢，至少我们尝试过。”

另一家快速成长的社区网站Facebook有更大的勇气面对用户的不满，也更能够从容地处理用户的抗议。每隔一到两年，就会有用户对Facebook首页的改版大为光火，接着煽动起大规模的抗议要求Facebook撤销改版。2006年，用户对动态消息(News Feed)功能侵犯了自己的隐私表示愤慨，几十万用户加入了在Facebook上创建的抗议小组，要求取消这项产品。Facebook CEO Mark Zuckerberg对此回应称：“冷静下来。缓口气。我们听见了。所有的隐私控制选项都在啊。”

与Facebook大相径庭的地方是，Digg的管理层真的很在乎用户社区的反馈，不管是发布产品之前还是之后，如果用户稍有不满，Digg就会马上撤下新服务。Digg最活跃的用户已然形成一个执掌该公司的影子董事会。

“最终的结果就是，Digg会变成一个25万核心用户自娱自乐的好去处，但其它普通用户却未必能乐在其中。我认为Digg从未形成过自己的主流用户群，如果它们一直对核心用户言听计从，那么Digg也永远不会拥有(更大规模的)主流用户群。”TechCrunch创始人Michael Arrington说。