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Groupon的秘笈和烦恼

2011-03-24 14:31 来源:第一财经日报

  Groupon看起来模式并不复杂:每天向每个地区、以一个超低的折扣价格,发起一个在线团购,向用户提供一种商品或服务,最终通过用户在线支付的方式完成交易

  而且,团购折扣大多是服务类型的,每人每天限拍一次。Groupon采取在线全额收费的方式,并向供应商收取30%~50%的佣金,其利润率高达30%左右。

  “Groupon给我们上了一课,团购原来可以这么搞。”大众点评网资深副总裁龙伟对记者表示,此前中国的团购都是先凑人,然后去砍折扣,现在的团购都是Groupon模式的,先有项目,然后吸引人来订购。这一先后之差,导致了团购模式的翻天覆地。

  Groupon从2008年11月创立之初到实现盈利,只用了7个月。到了2010年底,员工总数达4000人,收入超过7亿美元。

  作为行业领导者,Groupon已经拥有5000万名用户,而且仍在以每月300万的速度增长。Groupon提供的团购最高折扣可以达到90%,范围涉及洗车餐饮、烹饪班、牙医等各个领域,其业务遍及全球560多个城市。

  尽管去年12月谷歌为其给出60亿美元的收购报价,但Groupon还是决定独立上市。

  与其他互联网公司不同的是,Groupon线下销售团队规模远超线上团队, Groupon需要在每个覆盖的城市部署大量销售人员与当地的商家谈判。

  Groupon上很少有具体的折扣商品,而是以服务为主,比如跳伞培训高尔夫滑雪、划艇等。网站推出某一个团购品后,将设置一个人数限制和截止日期。这样会使特别感兴趣的人自己去找朋友参与,或者去Facebook和Twitter发布这样的信息,吸引买家将信息发给亲朋好友,让用户自发通过社交网站等相互传播,从而增加成交几率,以达到团购的人数限制,从而引发病毒式推销模式,用户之间的相互二次传播是其重点。

  Groupon对于商品的选择有着清晰的定位和原则。

  这些商家成本相对稳定,单品服务物料成本基本可以忽略不计,所提供的产品边际成本较低,当购买的用户达到一定的量之后,商家往往并不会因为提供了较低的折扣而亏损,对于这类商家,看重的就是增加平均客流以及翻台率,Groupon恰恰抓准了这类商家的核心需求,因此能够拿到高额分成。而且,贩卖服务省去了实体货物的物流、存储等成本。

  正因为如此,才让中国掀起团购的热潮,一年内几千家涌现,QQ、搜狐争相上马相关业务。

  但Groupon也有着自己的麻烦。首先,团购网站门槛太低,美国数百家跟随网站,有的只做一个垂直领域,这都给Groupon带来调低佣金比例的压力。


  除此之外,Groupon无法形成有效的“Facebook效应”,虽然它是行业龙头,但是注册用户和商家都有其他可选余地,没人非得在一个网站上进行团购,但现在用户离开了Facebook就找不到他的朋友。

  目前为止,在线优惠券的需求似乎仍然很旺盛。Groupon质量最高的客户是年轻的都市女性,但“Groupon疲劳”不是完全免疫的。

  对部分商家而言,提供的团购服务本身可能是亏损的,其寄希望于消费者的二次消费行为,但针对二次消费率的抱怨也开始上升,有商家抱怨这些团购交易只吸引到一些看重低价的用户,这些人除了团购外不会额外购买任何东西,也不会成为回头客。打折也会降低品牌价值,让用户习惯获得优惠券才购买。经过了几次类似的推广后,团购的甜头会逐渐消失。因为团购只是整个营销链的一部分,而不能涵盖商户的整个生命周期。

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