陌陌逃亡：囿于的阴影之中

  2012 年 4 月，一则名为《老外屌丝中文歌超强 12 人模仿》的视频在短短几天内转发量达到了 40 万次。在视频中，一位网名叫 "Mike 隋 " 的外国人不断提到新兴的社交软件陌陌是 " 约炮神器 "。

  2019 年 4 月 28 日，由于传播淫秽色情等违法违规信息，陌陌科技旗下的社交软件探探遭遇全网下架。5 月 10 日，出于同样的原因，陌陌的发帖功能和探探的朋友圈功能也被要求暂停更新配合整改。

  在过去的七年间，陌陌一直试图淡化自身的 " 约炮 " 标签，以摆脱色情阴影。然而七年过去了，陌陌却依旧囿于约炮的阴影之中。

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  " 约炮神器 " 的原罪

  2012 年 2 月，在接受媒体采访时，陌陌创始人唐岩曾经谈到过自己做陌陌的初衷：" 很简单，我说你们就给我做一个能知道大家都在哪儿的 QQ。"

  之所以要做一个基于 LBS 定位的社交软件，其最典型的应用场景就是 " 泡妞 "。

  " 我觉得 70、80% 都是男找女、女找男，但我把这个过程想得比较体面：有一个充分的沟通之后，大家结识了，成为男女朋友，或者当炮友，都是好的。"

  唐岩曾经说过，内心孤独同时又有强烈社交欲望的人是陌陌的典型用户。

  2012 年 4 月以后，伴随着 Mike 隋视频的走红，" 约炮神器 " 的标签为陌陌带来了新一轮的用户增长高峰。随着陌陌一周年的到来，其用户数也轻松越过了千万大关。

  从那以后，约炮二字也成为了陌陌一直洗不去的标签。

  对于这样一个不体面的标签，一开始唐岩并不排斥：" 我没有道德洁癖，压根儿就没有。有两类交友造成的非议比较大，一类纯粹以肉体关系为目的，单身，这个还比较好一点。一类是有家有室的。总体来看，我觉得它是个好事，特别好的事。我们的父辈选择面那么窄，结了婚就是一辈子，多么不幸。以前受制于平台的缺乏，一年只能有两三次机会，现在可能有十次，无非是数量上的变化而已。科技都是便利人类的，不是来束缚人的。"

  然而约炮这个概念，对于平台本身来说一定是弊大于利的，这不仅意味着道德风险，同时也意味着监管压力和女性用户的流失。

  在 Mike 隋事件发酵以前，陌陌的用户男女比例约为 55:45，但是此事件后却很快滑坡至 2:1，至今未能扭转。

  所以从 2012 年开始，陌陌其实就一直在试图洗脱 " 约炮 " 这个标签。

  2012 年 9 月，在接受虎嗅采访时，陌陌运营总监王力曾表示：" 关于‘约炮’这个东西，我们从来没有主动宣传过。但一个社交产品，有一堆漂亮女用户，又主要是点对点交流，地理位置又近，很自然被往这个方向上引。媒体又喜欢噱头，就给放大了。"

  2012 年 12 月，陌陌推出了 3.0 测试版，相比于此前的版本，其最明显的变化是在 2.0 版本增加了群组功能的基础上，又增加了 " 留言板 " 的功能，用户可以对周边地点进行点评。此举被许多媒体认为是在淡化 " 约炮 " 概念。

  然而刻在大众心里的标签，哪有这么容易就能去除。因为洗不掉身上的 " 约炮 " 标签，导致陌陌一直与色情信息有着千丝万缕的联系。早在陌陌上线之初，其平台内的酒托、饭托和招嫖信息就曾引起广泛质疑。

  2014 年 4 月，陌陌因为传播淫秽色情信息被 " 扫黄打非 " 办公室查处，新华社更是直接撰文批评陌陌 " 成色情交易重灾地，催生大量性侵案件 "。

  面对质疑，这些年陌陌一直走在整改的路上，但是陌生人社交本身自带的暧昧属性，却使其每次整改均是治标不治本。

  更重要的是，陌陌可能也并不想完全割裂自身与 " 约炮 " 或者说 " 性 " 的关系，基于荷尔蒙的社交刚需，这是陌陌的立身之本。真正洗去了身上的约炮标签，对陌陌来说也未必完全是好事。

  当年正是凭借着这个标签，陌陌才得以迅速完成了用户的早期积累。甚至直到今天，这依旧是陌陌能够源源不断吸引男性用户的倚仗。

  2015 年，这是陌陌发展的瓶颈期。当时陌陌身上的约炮标签已经洗得差不多了，但是面对用户增长的瓶颈，唐岩却一筹莫展。面对盈利和增长的危机，唐岩甚至想学习周鸿祎的 360，直接将陌陌私有化退市回归 A 股。

  与此同时，陌陌对 " 约炮神器 " 这个标签的态度又开始暧昧起来。

  2015 年 7 月，陌陌曾邀请贾樟柯给自己拍了一部广告片《贾樟柯，约吗?》

  这部片子，有人说是在帮陌陌洗白形象，也有人说是在将 " 约炮 " 神圣化，众说纷纭，我们暂不评价。

  但是我们至少能确定一点：在这部片子里面，贾樟柯并没有刻意回避陌陌与性的关系：" 我觉得也不错呀，男欢女爱有什么错呢?男欢女爱里面有很多是正常的呀，只要不违法，别破坏别人家庭呀什么的，这个没什么问题 "

  在贾樟柯看来，近几年我们的社会道德主义越来越严重，导致人们变得异常保守：" 跟我们在八十年代、九十年代退步好多 "。

  贾樟柯还表示，当年娄烨导演的《颐和园》表现的八十年代，其实和真实情况差不：，" 每个个人可以把握自己的身体，大家都在恋爱阶段，都是孤男寡女，自己的身体都自由不了，你谈什么自由啊?"

  但是贾樟柯并没能拯救陌陌，拯救陌陌的是那一年刮起来的直播风口。这个风口的到来，不仅解了陌陌盈利的燃眉之急，同时还将唐岩的荷尔蒙经济学进一步发挥到了极致。

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  披着直播外衣的荷尔蒙社交

  虽然一直裹挟着都市青年们的原始欲望前进，但是陌陌最初的盈利之路走得并不顺畅。

  2013 年初，陌陌首次推出公益性的 banner 广告条，试水商业化。

  2013 年 7 月，陌陌再次推出 4.0 版本，新增了表情商店、会员服务、陌陌小秘书等功能，并且首次推出了虚拟货币——陌陌币。其中收费表情商店和会员服务是陌陌初步商业化的重要一环。

  根据陌陌招股书显示，陌陌 2014 年的收入主要为三部分：用户会员费、游戏收入及其他服务。其中会员收入占大头，各季末的占比均超过了 70%。

  值得一提的是陌陌的游戏业务，2013 年下半年陌陌游戏收入为 9.2 万美元，2014 年上半年游戏收入达到 443.8 万美元。

  截止到上市以前，增值服务 + 游戏 + 广告已经成为了陌陌营收的铁人三项。

  2014 年 8 月，陌陌还试图朝着 O2O 方向发力，推出了基于位置发现的商家服务 " 到店通 "，以满足附近商家的营销和广告投放需求。

  不过这次尝试并不太顺利。2014 年 12 月，陌陌的新版本已经不见了到店通的身影，而以淘宝推广取而代之。

  在多方面的商业化尝试下，从 2015 年 Q1 开始，陌陌开始实现盈利。紧接着 2015 年的第二、三、四季度，陌陌的营收分别是 3070 万美元、3750 万美元和 3950 万美元，每个季度营收都有环比增长。

  不断增长的营收看似讨喜，但是每年一亿多美元的营收体量，意味着陌陌在微信的夹击下已经全面溃败，而这并不符合唐岩最初的期待：

  " 创业前，我没想过具体目标，比如什么时候上市，能赚多少钱，但我们一开始就是瞄着一个非常大的盘子去的，和腾讯的盘子一样大。"

  或许，这也是当年唐岩下定决心要让陌陌从美股退市的原因之一。

  除了唐岩，这个增长速度也满足不了投资者的想象，增值 + 游戏 + 广告，这是陌陌当时的主要营收来源。但是当时外界不少投资人都质疑，陌陌的三大业务营收和利润都已经遇到了天花板，很难再保持持续增长。

  资本市场也开始 " 用脚投票 "，2016 年 2 月 12 日陌陌股价跌至发行以来的最低点 6.72 美元，公司市值也跌到了不足 13 亿美元。

  2016 年 3 月 15 日，陌陌发布了 2015 年财报，全年营收 1.340 亿美元，净利润 1370 万美元，实现四个季度持续盈利。尽管唐岩表示 " 陌陌已经连续四个季度取得盈利，为此我们感到非常高兴 "，但资本市场却对这个结果并不领情。

  未来陌陌怎样赚钱?当时有不少媒体都在给唐岩画饼：自营电商、O2O 业务、在线秀场、自营游戏、应用分发、投资业务 ……

  就在唐岩一筹莫展之时，直播的风口忽然起来了。

  2015 年 12 月，陌陌顺应时代潮流开通了红人直播，开始试水直播业务。当时的红人直播有着严格的审核机制，主播需要提交才艺视频等相关资料才能通过审核。

  经过小半年的试探，陌陌似乎找到了直播盈利的秘诀。

  2016 年 4 月，陌陌开放了全民直播，其 6.7 版本中，" 直播 " 帧替换了原有的 " 发现 " 帧，陌陌内部将直播业务 " 上升到了战略层面 "。

  " 在战略层面上，我们已经看到陌陌的核心业务和直播服务之间存在显著的协同效应。直播服务为我们的用户创造了一种在陌陌平台上的全新的社交和寻找乐趣的方式。" 这是唐岩对于陌陌直播业务的战略规划。

  直播果然没有辜负唐岩的期望，2016 年前三季度，陌陌的直播业务营收分别是 1560 万美元、5790 万美元和 10860 万美元，占营收比例从 30.65% 攀升到了 69.17%。

  当时这个数字一出来，直接惊动了整个直播行业，因为市面上几乎所有的直播软件都还在烧钱亏损，但是陌陌却实现了闷声发大财。可以说，陌陌正在转型成为一家直播公司。

  对于陌陌的成功秘诀，我将其归纳为 " 基于荷尔蒙的直播平台 "。

  和其他的直播平台不同，陌陌直播具有 " 推荐 "、" 附近 " 和 " 分类 " 三种内容分配方式，其中主打的是基于 LBS 定位的 " 附近 " 直播。

  在 " 附近 " 直播中，主播按照与观众的距离进行排序，观众则可以按照性别、区域和年龄对主播进行筛选。

  看到这里，很多人可能也明白了，为什么陌陌直播的盈利能力能够超过其他平台。因为基于附近的人直播，主播与观众的联系更容易从线上发展到线下，并回归其陌生人社交的本质。

  从单纯的文字社交到视频 / 直播社交，陌陌一直未能摆脱的依旧是 " 约炮 " 的阴影。而在视频时代，反倒因为直播的打赏排名机制，让 " 约炮 " 这件事变得更加露骨和势利。

  但是陌陌在本质上并不是一款直播软件，直播对原有业务的侵蚀，不仅会导致普通男性用户的流失，同时也在稀释陌陌在陌生人社交领域的话语权。

  其实许多投资者押注陌陌的初心，更多是看重了它的社交属性，比如阿里巴巴。后续随着陌陌逐渐变成一个直播软件，阿里巴巴也退出了陌陌的股东行列。

  直播所带来的另一个危机，则是色情信息，尤其是约嫖信息的泛滥。

  基于 LBS 定位的直播形态一直存在一个从线上到线下的闭环生态：女性直播——男性打赏——线下约会。这个模式在满足陌生人社交线下转移需求的同时，客观上也为性交易创造了有利条件。

  当年正是借着这一套从线上到线下的闭环，陌陌迎来了自己的第二个春天，并且避免了盈利危机下的惨淡退市。然而这个生态所带来的色情信息泛滥，也给陌陌带来了更多监管和法律层面的压力。

  约炮这个故事，从来不是好讲的，稍微越轨就可能演化为性交易。陌陌在这个过程中要想充当一个完美的平衡者，可谓难上加难。

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  一个全新的故事

  2017 年 8 月，陌陌公布了自己的第二季度财报，营收和利润均实现了 200% 以上的增长。尽管这份财报数据表现还算亮眼，但是市场却依旧给了唐岩一个下马威。在财报公布以后，陌陌股价大跌了 20%，甚至被传出资金紧张。

  此时的陌陌，其实已经预见了自身的没落。

  自从 2016 年进军直播以后，陌陌开始淡化身上的陌生人社交标签，转而开始宣传泛娱乐和泛社交。泛娱乐的直播业务确实在财务上拯救了陌陌，但也因此使其在陌生人社交领域逐渐丧失了话语权。

  此时的唐岩需要一个全新的故事来吸引投资人的注意力。

  这个故事，叫做探探。

  探探是一款 2014 年推出的陌生人社交产品，对标国外的 Tinder，在基于 LBS 定位的基础上，主打 " 颜值社交 " 的概念。

  探探最大的特色，是以女性视角关注产品，功能上也针对女性用户的体验做了很多改善。对女性用户的关注，带来的是探探早期良好的用户生态，在被收购以前，其男女比例长期保持在六比四左右。

  2017 年 6 月，探探完成了自己的 D 轮 7000 万美元融资，在拿到投资的同时，探探开始试水商业化，并推出了自身的付费会员业务。

  然而探探的没落，也是从会员开始的。

  在推出会员服务之前，为了保障女性用户的用户体验，探探对每个用户的喜欢数做了限制，一般用户每天只能右滑 120 次。但是付费会员推出以后，VIP 用户不仅拥有无限右滑的特权，而且可以自由定位，随意更改地理位置。

  有了无限制的 " 喜欢 "，对女性用户的 " 不打扰 " 原则也就不成立了;而漫游功能的推出，则让探探丧失了 LBS 定位的核心竞争力。

  这一切均发生在陌陌收购探探之前，但是唐岩对该行为可能造成的影响却存在严重的估量不足。

  2018 年的大年初八，陌陌公布了这一大手笔的收购案，花了 7.35 亿美元的现金及现金等价物将探探收入了囊中。

  这笔交易公布以后，很多人都以为国内的陌生人社交领域大局已定，陌陌很可能会成为中国的 Match Group。而后者是知名社交软件 Tinder 的母公司，也是全球最大的约会公司。

  然而最终陌陌并没有打好这副牌。

  探探被陌陌收购一年之后，不仅没有迎来新一轮的体量增长，反而因为商业化的急于求成导致大量低质用户涌入，使得社区氛围遭到毁灭性打击，女性用户比例也从当年的接近 50% 滑坡至不足 35%。

  在当年接受采访时，探探联合创始人潘滢曾经说过，探探的成功秘密在于 " 克制 "，但是在被陌陌收购以后，探探却在商业变现方面急剧失控。其最新推出的 " 查看谁喜欢我 " 功能每个月价格高达 48 元，开通该服务之后即可查看谁喜欢了自己，右滑便可直接配对。

  如果说当年探探是成于 " 克制 "，那如今就是毁于 " 放纵 "。

  2018 年第三季度，在陌陌的电话会议中，唐岩曾表示，明年有信心让探探成为全新的变现增长点。然而 2019 年的探探不仅没有迎来商业变现的爆发，反而因为一场 " 杀猪盘 " 的争议被推上了风口浪尖。

  今年 3 月，一个叫 " 东南亚杀猪盘 " 的新型骗局在社交软件兴起，许多受害人在社交网站上结识接近完美的婚恋对象，在他们的蛊惑下参与网络博彩，最终被骗走所有积蓄和借款。

  由于 " 东南亚杀猪盘 " 的犯罪嫌疑人大多在东南亚搭设骗局，要想实现国内作案，就只能借助于某些软件的修改定位。

  今年五月初，探探下架整改期间，有不少媒体将 " 东南亚杀猪盘 " 与探探 VIP 会员的漫游功能联系到了一起：一方要求改定位，另一方将修改定位作为主要卖点，两者需求的完美契合自然引起了广泛的猜测。

  除了 " 东南亚杀猪盘 "，探探也和陌陌一样，摆脱不了 " 约炮 " 的旋涡。在被陌陌收购之前，探探已经被许多人封为新一代的 " 约炮神器 "。其颜值 + 位置的打法更加符合现在年轻人 " 看脸 " 的需求。

  而在被陌陌收购以后，很多人更是号称从此 " 约炮 " 界将一统江湖，两者的联合将无人能敌。

  但是和许多人想象的并不一样，和 " 约炮 " 二字绑定之后，探探没有搭上进一步增长的顺风车，反而迎来了女性用户的大滑坡。

  去年 12 月我在写陌陌的时候就发现，当时探探的女性用户比例便已经下滑至 35%，并且主流用户年龄已经沉淀到 31-35 岁，此时距离其被陌陌收购尚且不足一年。

  和大多数生态恶化的社交软件一样，被收购后的探探也遭到了色情和违法信息的攻陷，尤其是探探的朋友圈功能，沦为了许多外围女招嫖、微商卖货甚至是网络诈骗钓鱼的渠道。

  曾经有人说过，在陌生人社交领域，谁能更好地解决 " 约炮 " 这个需求，谁就能成为王者。然而从探探的用户生态变化轨迹来看，" 约炮 " 这个标签能否帮助社交软件崛起我们不敢妄言，但是却一定能对女性用户起到一个很好的驱赶作用。

  随着最近的几次整改和争议事件，陌陌和探探再次被推上了热搜，从大部分网友的反映来看，许多人其实并不希望和 " 约炮 " 两个字扯上关系。

  许多用户使用陌生人社交软件，更多的是基于异性交友和 " 恋爱 " 需求。而异性交友从来不只是 " 约炮 " 这一个选项。

  在中国，一款安全有效的陌生人社交软件一定是刚需，但是将这个需求与约炮强行画上等号却未必成立。所以在探探步了陌陌后尘之后，soul、派派等更加小清新和多元化的社交软件才得以迅速崛起。

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  " 陌 " 愁前路无知己

  作为一家专注于陌生人社交的公司，陌陌的未来是迷茫的。

  在过去的这一年时间里，陌陌先后被做空机构盯上过两次，于 2018 年 6 月和 12 月遭遇两次做空。当时有做空机构预言其股价将回撤30% 到 50%。

  除此之外，陌陌还被爆出有 3000 万条用户数据在暗网被出售，使其数据安全和隐私保护受到广泛质疑。

  曾经有人测算过，国内的陌生人社交平台用户天花板大概在 1 亿左右，而陌陌的月活跃用户在 2018 年 12 月便已经达到了 1.133 亿。

  陌陌在陌生人社交领域已经摸到了天花板，并且其真实活跃用户还在不断逃离。不管是直播还是探探，虽然能够帮助陌陌在短期内提振股价，但是最终都不能帮助陌陌逃离用户增长的瓶颈。

  今年 5 月，在经历了两轮做空和一轮用户数据泄露危机之后，陌陌又遭遇监管困局。截止到 5 月 14 日，陌陌股价在五天内跌超 20%，市值仅剩 57.71 亿美元，相比去年的高点已经回撤了超过 40%，做空机构的预言一语成谶。

  然而就在一年前，2018 年 5 月 30 日陌陌公布自己第一季度财报时，唐岩还正风光满面。根据财报显示，2018 年第一季度陌陌营收 27.6 亿元人民币，净利润为 9 亿人民币，净利润同比增长了 36%，实现连续 13 个季度增长。

  两天之后，陌陌的股价一路上涨到了 49 美元，陌陌科技的联席总裁兼 COO 王力还在这一天发了条特别的微博：创业七年，市值达到 100 亿美金。

  当时网上有不少媒体都在讨论，百亿市值的陌陌究竟做对了什么。

  后来的一个月内，陌陌的股价进一步涨至历史顶点 54.24 美元，市值挤进了中概股前十。

  哪曾想，那一次的登顶竟成了陌陌的绝响。