世界首富都琢磨些啥

  《大西洋月刊》撰文阐述了亚马逊CEO杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)旗下的众多业务，在贝佐斯看来，他最看重的还是让人类移民到太空中。

  以下为文章摘要：

  1.0

  与美国诸多商业巨头相比，杰夫·贝佐斯（Jeffrey Bezos）地位如何？安德鲁·卡内基（Andrew Carnegie）的炼钢炉炼出的钢铁，成为铁路和城市的骨架;约翰·洛克菲勒（John D. Rockefeller）为美国炼了90%的石油，在电能普及前“照亮”了这个国家；比尔·盖茨（Bill Gates）开发的一款软件，被认为是PC普及的必要条件。

  55岁的贝佐斯，对某一市场的控制程度无法与上述三人媲美。虽然目前是首富，但他的资产比不上鼎盛时期的盖茨。然而，洛克菲勒的财富基本上来自石油，盖茨的财富依赖于一款操作系统，贝佐斯所创建商业帝国的疆土，要宽广得多。事实上，在美国历史上，这是绝无仅有的。

  目前，贝佐斯控制着近40%的美国电商市场。人们更多地在亚马逊而非谷歌上搜索产品，这使得贝佐斯打造了价值堪比整个IBM的广告业务。据估计，Amazon Web Services（以下简称“AWS”）控制了云计算行业约半壁江山，通用电气、联合利华、甚至美国中央情报局都依靠其服务器。亚马逊还占到纸质图书销售的42%和流媒体视频行业的三分之一；旗下游戏直播平台Twitch每天吸引1500万用户。收购《华盛顿邮报》，使得贝佐斯堪比迪士尼或AT&T老板，成为美国文化中最有影响力的人。

  5年前，《大西洋周刊》记者富兰克林·弗尔（FRANKLIN FOER）第一次开始担心亚马逊的影响力。弗尔对它欺凌图书企业、要求出版商答应不公平的合作条款感到担忧。Hachette因不接受无理要求而遭到亚马逊惩罚：亚马逊推迟Hachette图书发货时间，消费者搜索Hachette图书时，向他们推荐其他出版公司的类似图书。

  自那时起，贝佐斯帝国的疆土不断扩大。对美国总统来说，他是对手；在许多美国人眼中，他是给自己带来方便和丰富商品的奇才。过去一年，亚马逊公布了下述计划：向潜在购房者推荐房地产经纪人，用亚马逊产品“武装”用户的新家；使其语音助手Alexa能访问医疗数据，例如处方或血糖水平；建立一个占地300万平方英尺（27.9万平方米）的货运机场；向Prime会员提供次日达服务；在Whole Foods之外开辟新的生鲜业务；通过流媒体视频服务转播美国职业棒球大联盟赛事；将逾3000颗卫星送入轨道，向全球提供高速互联网服务。

  贝佐斯的帝国如此大，而且业务多种多样，要理解其帝国的性质都非常困难。那么问题来了：贝佐斯真正想要的是什么？或者换个问法，他认可什么？鉴于他的影响力，这不是个小问题。然而，他基本上没有公开表达过自己的心声。

  为了更好地了解贝佐斯，弗尔花了五个月时间，走访了亚马逊现任、前任高管，以及竞争对手的高管和学界人士。令人遗憾的是，弗尔没有能与贝佐斯本人交谈。

  在走访过程中，弗尔对贝佐斯的看法发生了变化。弗尔有关他的许多假设都崩塌了，对他的钦佩被不安所取代。

  贝佐斯喜欢“relentless”（毫不留情）这个字眼——曾多次出现在他每年发送给股东的公开信中，弗尔一直认为他的目标是出于自身利益获得主导地位。在巨型企业受推崇的时代，他似乎决心要打造最大的企业，不过要说他的终极目标是统治这个星球，还是误解了他。他的野心是摆脱地球引力的束缚。

  贝佐斯从不掩饰他对《星际迷航》及其衍生品的喜爱。他有一家名为Zefram的控股公司，公司名字显然是向曲速引擎的发明者致敬；他说服《星际迷航3：超越星辰》制片方让他出演了一个配角。他甚至把其宠物狗称作“Kamala”——也与航天有关。随着时间推移，贝佐斯和皮卡德已经“融为一体”。像皮卡德（星际探险家）一样，贝佐斯也以光头和健硕的身材的形象出现在公众面前。一名朋友曾经说，贝佐斯制定有高强度的健身计划，他希望有朝一日能到太空探险。

  贝佐斯的高中女友说，“他赚这么多钱的目的，就是在太空中探险。”1982年，作为毕业生代表，贝佐斯在毕业演讲中谈到他对人类未来的展望，终有一天，数以百万计的地球人将生活在太空中。当地一家报纸报道称，他的理想是“让所有人都离开地球，把地球变成一个巨大的国家公园”。

  大多数人都会放弃自己少年时的梦想，但贝佐斯没有。批评者指责他不关心慈善事业，至少相对于他的财富来说捐款太少，但贝佐斯认为他对人类的主要贡献不体现在对慈善事业捐款，而体现在一家被称作蓝色起源的公司——为实现他少年时期梦想而成立的一家营利机构。他每年出售价值10亿美元的亚马逊股票，为蓝色起源提供资金。贝佐斯把蓝色起源称作他“最重要的工作。”

  他认为这一工作非常重要，因为它要应对的威胁如此之大。令贝佐斯担心的是，未来数代人后，人类不断增长的能源需求，将超过地球的供应。他说，由此带来的危险“不一定是人类灭绝，但我们将不得不停止发展，我认为这是一个非常糟糕的未来”。如果没有足够的能源，定量配给和饥饿将接踵而至。多年来，贝佐斯坚持不接受记者有关亚马逊问题的采访，但他分享了自己对太空殖民的信念：“我们必须到太空中才能拯救地球。”

  亚马逊网站上有逾6亿件商品在销售，商家超过300万家。亚马逊提供最全面的商品，能满足消费者方方面面的需求。凭借其物流业务，以及不断增长的卡车和飞机网络，它对商品在全球范围的流动有深刻理解。

  亚马逊让批评者感到可怕的不只是其规模，还有它的发展轨迹。随着亚马逊的增长，对垄断的担忧开始浮出水面，据媒体报道，美国联邦贸易委员会和司法部已经在对它进行评估。但不同于facebook的是，亚马逊仍然受到公众信任。

  随着亚马逊日趋成熟，它已经不再像是一家纯粹的私营公司，越来越多地承担起社会机构的责任。例如，它单方面把员工最低工资标准上调至每小时15美元，并敦促同行采取类似措施。随着技术的发展，亚马逊已拨备7亿美元，对三分之一的员工进行培训，使他们能适应新的工作岗位。

  2.0

  当贝佐斯在1994年创建亚马逊时，他就一门心思地要招聘优秀人才。初期，贝佐斯要求应聘者提供SAT（可以简单地理解为美国高考）成绩。公司的第五名员工尼古拉斯·洛夫乔伊（Nicholas Lovejoy）后来向《连线》表示：面试采取苏格拉底测试的形式。据洛夫乔伊称，“他的座右铭之一是，每次我们招聘时，应聘者应该能提高下一次招聘时的标准，从而使人员的整体水平不断提高。”

  亚马逊经常被与硅谷混为一谈。但它本质上是一家零售商，而非高科技公司。在竞争激烈的零售市场上，亚马逊的对手包括巴诺、沃尔玛和Target等老牌零售商。在大众零售市场，企业利润率非常低，稍有不慎就可能陷入万劫不复的深渊。即使擅长展望未来前景的贝佐斯，也不得不担心明天公司是否会崩溃。在亚马逊，没有年底的巨额奖金，高管长途旅行也不能乘坐商务舱，没有其他企业常见的福利。

  贝佐斯从来都不是一名“圆滑”的领导者，尤其是在公司发展的早期。为了使公司达到他理想的状态，他经常会严厉批评不符合其高标准的员工。记者布拉德·斯通（Brad Stone）在撰写的《百货商店》（The Everything Store）一书中，记录了贝佐斯训属下时一些尖酸刻薄的话：“你是懒惰还是无能？”“这个文件明显是B团队写的，有人能给我找来A团队的文件吗？”“你为什么要毁了我的生活？”贝佐斯对细节的关注，既让人钦佩，也让人恐惧。

  公司的发展促使贝佐斯改变了其管理风格。他设立了一个新职位——技术顾问，向管理高层慢慢灌输他的观点。他的管理风格得以系统化，成为公司的规章制度。这使他能扩大自己的存在感，虽然他的人没有参加某次会议，但他的“神”却在参加会议。

  2002年，亚马逊把贝佐斯的管理风格提炼为一系列领导原则，其中包括“发明和简单”、“偏爱行动”。在外人看来，这似乎有点做作，但亚马逊人却认可并遵守它们。这些原则——目前有14条，在面试、培训、绩效评估方面，都起着重要作用。

  图：1998年时的贝佐斯

  贝佐斯十分重视公司的官僚主义。为了解决团队膨胀问题，他发明了所谓的“双比萨团队”。根据该理论，亚马逊内部的团队应该足够小，两个比萨饼就能吃饱。

  “Relentless”可能是最有亚马逊特色的词汇，但贝佐斯也谈到过漫不经心的好处。他在今年发送给股东的一封信函中写道，“漫不经心是对效率的一种必要的平衡。”亚马逊公司总部工作人员说，他们最欣赏老板的是给予团队的自主权。

  3.0

  在贝佐斯的生活中，就经济重要性而言，收购《华盛顿邮报》并非是一个重大事件。除了持有的亚马逊股票外，他还曾悄悄投资起步阶段的谷歌和Uber。今年早些时候，Uber IPO使贝佐斯进账约4亿美元，远远超过他2013年收购《华盛顿邮报》的价格。

  但这起收购交易成为贝佐斯声誉的转折点。在收购前夕，贝佐斯写了一份标题为“Amazon.love”的备忘录，要求S-团队考虑亚马逊如何避免像沃尔玛、高盛和微软那样成为人们担心的对象。虽然从未声称收购《华盛顿邮报》是为了解决他对亚马逊及其本人形象的担忧，但在考虑这一交易时，他肯定想到过这个问题。

  图：贝佐斯2016年在《华盛顿邮报》编辑部

  贝佐斯让《华盛顿邮报》独立于亚马逊，但他对这家报纸也奉行与亚马逊相同的扩张主义。他曾表示要将《华盛顿邮报》的全部利润都投入到扩大业务中，收购六年来，《华盛顿邮报》编辑部工作人员已经由500人增加到逾850人。

  云计算并非是亚马逊发明的，但它却从中获利数十亿美元。亚马逊涉足云计算业务的时间远早于竞争对手。苹果、消息平台Slack，以及大量创业公司都靠亚马逊云计算服务开展业务。

  如果说零售是一项低利润率的业务，AWS的营收则基本上全是纯利润。亚马逊在云计算领域几乎没有对手，贝佐斯去年说，“过去7年我们没有遭遇棋逢对手的竞争，这令人难以置信。”AWS在云计算领域具有绝对的主导地位，即使是亚马逊的竞争对手，例如Netflix，也使用AWS，不过沃尔玛坚决拒绝使用AWS，理由是不愿意将重要的秘密存储在竞争对手的服务器中。沃尔玛比情报界更加多疑：2013年，美国中央情报局与亚马逊达成价值6亿美元的云计算服务合同。

  亚马逊的目标不仅仅是赢得云计算服务合同，它还向执法机构销售人脸识别软件等技术。

  虽然与政府关系日趋密切，但去年亚马逊没有缴纳一分钱联邦税。亚马逊的避税技术已经炉火纯青，充分利用海外的避税天堂和法律漏洞，节省的巨额税项支出。

  4.0

  当首次宣布亚马逊进军好莱坞时，贝佐斯直截了当地阐明了其意图。他表示要打造“一种全新的拍电影方式”。亚马逊推出了一个网页，让任何人——无论是否有经验，都可以提交剧本。它承诺将让数据驱动节目的拍摄，公司内部人喜欢将这种方式称作“艺术与科学”的结合。

  在参评的5年中，亚马逊每年都赢得金球奖。据同事称，这些奖项让贝佐斯感到快乐，他非常希望获得这些奖项。为了讨好具有投票资格的人，他甚至在比佛利山庄举办宴会。

  贝佐斯这样阐述了亚马逊投资好莱坞的合理性，“我们赢得金球奖，可以帮助我们销售更多的鞋。”这是一种表达亚马逊不同于竞争对手的巧妙方式。

  亚马逊的目标，体现在它用来判断其节目是否成功的指标之一中。它会确定免费Prime用户的观看习惯，然后计算节目给Prime服务带来了多少用户。就像决定一档节目的命运一样，亚马逊会考虑相对于带来的新用户数量的制作成本。

  图：贝佐斯在蓝色起源今年春季的会议上

  亚马逊2005年首次推出Prime服务时，贝佐斯坚持为它定一个高价格，给人这一服务能向用户提供真正保证的感觉。消费者将通过在亚马逊购物，补偿Prime服务的成本。当Prime用户超过1亿后，这被证明是行为经济学的一个妙招。市场研究公司Consumer Intelligence ReSearch Partners的调查显示，在美国，Prime会员每年在亚马逊购物的支出为1400美元，远高于非会员的600美元。研究发现，一年后，93%的Prime会员会继续购买会员资格，第二年后这一比例提高至98%。通过Prime服务，亚马逊每年可以入账数十亿美元。

  随着贝佐斯更深入介入影视制作业务，亚马逊加大了在影视制作方面的投资力度。亚马逊斥资2.5亿美元，获得了拍摄《指环王》电视剧的主权利。

  5.0

  要通过其平台销售商品，商家就得遵守一系列规章制度。亚马逊规定了卖家可以在一个包装盒子中放置商品的数量，以及包装盒的大小。不遵守规则的商家会遭到罚款。如果商家感到受到不公平对待，也只能忍着，因为根据协议，商家不能因此起诉亚马逊。

  对亚马逊的钦佩和担忧越来越多。人们想购买的任何商品都可以在亚马逊网站上找到，这使得它提供了迄今为止最出色的购物体验。任何商品都可以在亚马逊网站上找到，这意味着市场力量正在危险地集中在一家公司手中。亚马逊的智能音箱拥有神奇的力量，能把人的口语转化为电子产品的动作；亚马逊的门铃摄像头可以将录制的视频发送给警方。凭借独特的管理架构和海量的数据，亚马逊可以毫不费力地进军新业务领域，让人钦佩和担心。

  贝佐斯的公司已经成为国家基础设施；它用机器人再造了工作场所的未来；它的无人机充斥着天空；它的网站可以决定行业的兴衰；在太空旅行方面的投资可以彻底改变太空。