好好学习App关闭之后，百亿投入并不是字节跳动教育的“解药”

  一、字节跳动早期教育产品：好好学习App停止运营

  好好学习App：宣布于2021年1月20日停止运营等服务。

  在更早之前的2020年，Edu指南曾对字节跳动教育业务，做过复盘。当时已提到：好好学习，2020年以来，起码在公开场合，业务没有被额外提及，某种意义上，可能进入了“修炼期，或者是瓶颈期”。

  这个判断，在好好学习App宣布将下线的信息中，得到验证。

  二、好好学习App：为什么成立，以及它关闭的背景

  好好学习是字节跳动在教育与知识领域的早期尝试。据公开信息，好好学习于2017年末上线。2016年前后，正值知识付费“大年”，当时得到、喜马拉雅、分答等知识平台，是“当红”创业公司，备受资本关注。

  初探教育的字节跳动，也选择当时正红的知识付费赛道，做教育产品。好好学习App的定位，“基本对标得到”等公司，主打“职场个人提升、文化、生活”领域的音频与文字付费课。付费方式包括单门课程付费、平台所有课程的订阅付费形式两种。

  好好学习App产品截图

  3年之际，当时作为“新人”进入知识付费领域的好好学习，将迎来了它的“关闭、下线”时刻。

  关闭的原因既有行业阶段的变迁：知识付费作为“新概念”的红利已退。也有内部经营的变化。在好好学习App内部，一位在脉脉上实名为字节跳动的员工，描述道：好好学习的“业绩不见起色，关闭先兆”早在2019年初现。好好学习的“主编”离职，后来是团队多人“被动离开”。

  截图来自脉脉社区

  三、字节跳动：“全教育赛道布局”下的阶段瓶颈

  字节跳动能否做好教育?

  这个疑问，一直存在。

  而且，基于字节跳动教育的用力投放，加上母公司在互联网的影响力。字节跳动教育的成与败，一直是在线教育圈乃至整个互联网圈的关注点。

  2020年3月份，字节跳动官宣其万人投入教育业务，探索更具变革的可能性。当时字节跳动的教育版图与“试错方式”已经初现：“进入行业全版图，覆盖学前、k12、成人，重模式网课、轻模式音视频AI课程、硬件产品。从ToC到ToB进校。”

  广泛的产品线下，既是“组织容许试错空间、大力支持的体现。也“受到业界部分的诟病”：“不懂教育，用钱砸不出来”。

  “砸不出来的”，除了上文提到的“即将关闭的好好学习”，这款最新更新时间在7月份的知识付费App。另一款面向“对标流利说”的AI视频课App汤圆英语，当下可能也遇到了“瓶颈”或者“质疑”。

  汤圆英语由字节跳动教育内部推出，当下App端的下载量不过十万量级，甚至远小于即将关闭的“好好学习”。尽管汤圆英语推出时间是2019年的7月，而好好学习App在更早的2017年末，但这并不意味汤圆英语有更多的“试错时间”。

  汤圆英语最新的更新时间在2020年11月份。至今已有一个多月没有更新。

  在字节跳动这家强调“快速迭代、适应市场”的巨头公司上，汤圆英语App显然是在滞后状态。

  与之对比，可能仍存空间的是一款名为“开言英语”的成人职场英语App。

  除了视频课为主的以上三个知识与教育项目，字节跳动当下投入最重的ToC业务，分布在k12、学前教育线。

  k12业务线字节跳动自营的大力课堂上线不久，收购清北网校，后者并入大力课堂。可以说，在当时清北网校是字节跳动k12业务的“主要力量”，但不久清北网校的创始人离职。

  k12自2019年至今，均是一级市场资本投入最高的学段。2019年在二级市场上市的在线教育公司，跟谁学、网易有道，主要收入也是来自k12网课服务。

  更具体看其中头部公司的经营数据，比如跟谁学最新Q3财报数据，2020财年前9个月，在营销费用投入上，已超过40亿元。如此高额的投入背后，是k12全赛道的“白热化竞争”与市场“争夺”。

  要加入到k12这个“竞争最激烈”的赛道，即便有“母公司资本支持”，字节跳动教育也不可能直接“赢得”教育产品的核心竞争力。即便近日有消息称，字节跳动将向教育业务，持续投入“百亿元”级别的巨额资金。

  比如清北网校小班可能将面临的“调整”。

  另一位实名为字节跳动的员工，在脉脉职场社区，“字节跳动好好学习(关闭)之后，下一个是谁”的相关回答下，则提到k12的清北网校小班业务。

  截图来自脉脉社区

  小班模式，是k12头部公司好未来线下班级的主要形态，它为好未来的k12线下业务带来了良好收益。但是到了线上这种模式从经济收益来说，可能并不是“最优解”。至少在当下的k12头部在线教育网校来看，均没有采用小班模式。作为字节跳动教育的“试错”产品方向之一，清北网校小班也将可能“面临调整”。

  四、字节跳动：“全教育赛道布局”下的“进取”

  k12之外，还有字节跳动自研面向学前学段的，启蒙教学业务。瓜瓜龙品牌。这个品牌，从官方新闻披露的频率来看，瓜瓜龙品牌的表现是相对“值得期待的”。

  再者，在三年前推出面向少儿的启蒙学习品牌“斑马AI”的猿辅导，当下获得了“数十万付费人次”以及亿元级别的月营收，这个年轻品牌某种意义上，也给具备资源的“字节跳动教育业务”，“一个更为确定的信心(赛道没有历史沉淀负担，也没有到垄断阶段，因此尚存机会给大公司)”。

  除了学前阶段的产品服务探索，字节跳动去年10月推出的“硬件产品”，大力智能灯，也是其中一个“企图通过创新场景，更高效获得消费者用户”的尝试。

  五、字节跳动教育：需在“有钱有资源”之外，找到新的“解药”

  去年详解字节跳动的教育业务版图，我们就提到：“大目标、重投入，但流量思维、快达成的逻辑，以及简单收购公司并入教育业务版图，并不会帮助字节跳动深耕某项教育事业、也不能助推教育业务出奇迹”的观点。

  在当下，这个观点，仍在字节跳动教育落地上生效。

  即便一直被强调“有钱有资源”，可以“大力投入”。字节教育产品策略上，“直接对标”产品、模式，不是走上正道的“解药”。

  践行与“当红赛道”对标，无论是2017年对标2016年当红的知识付费，做好好学习App;亦或是k12“当红”之时，买来k12团队再扩充。

  这些以“对标”为主落地，即将关闭、或者潜在将被关闭的项目外，正在成为字节跳动全局教育探索的“局部牺牲品”。

  对于字节跳动教育来说，其他还存在可能性的：更多来自基于场景的创新、新技术提升效率的应用。比如有所前进的新方向：学前教育，以及创新形态的硬件学习产品与场景。以及它们下一阶段尚存值得期待的结果。