宜家睡觉不管吗,“报复性消费”来了吗？看宜家有没有人睡觉就知道

在对新型冠状病毒的恐惧和限制措施的影响下，人们对商场的热情短时间内无法恢复到疫情前的水平

文| 《财经》 记者吴琼马霖

编辑|余乐

4月11日星期六下午，北京市大兴区的宜家一家人流量很大，但与以往明显不同的是，不仅每个顾客都戴着口罩，店内各个区域展示的沙发、床上，都能看到昔日消费者躺在那里酣睡的场景

一场瘟疫，意外地让中国消费者改掉了“睡宜家”争论的习惯。

“现在需要注意的事情很少，大家都意识到了。 毕竟是新冠灾祸之间，大家也害怕接触病毒。 ”现场维持秩序的宜家员工对《财经》记者说。

以前宜家想在店里营造放松的环境，但对消费者在店里睡觉的行为很宽容。 宜家中国区总裁安娜克莱卡曾公开表示：“很高兴看到人们来宜家休息。” 但是，新冠灾祸还没有过去，宜家对此必须加强管理。 店内的扬声器不停地提醒客人不要长时间睡觉。 摆放床铺的家具展览室附近，也有维护秩序的负责人，发现客人长时间睡觉，马上去提醒。

宜家店所在的北京荟购物中心是北京南部的大型购物中心，疫情流行期间有一个多月没有开门了。 3月8日重新开始营业后，商家们一边完善消毒、限流等防疫手段，一边期待着同样在家中长期受苦的消费者能为“报复性消费”做出贡献，但从目前的情况来看，他们的期待显然没有成为现实。

宜家“无人睡觉”的场景表明，虽然国内疫情已经得到控制，但消费者和商家对新型冠状病毒的担忧并不能在短时间内消除。 在这种心理的影响下，全国各类商场的客流和销售恢复到疫前水平为时尚早。

“现在离《报复性消费》还有很大一段距离。 而且总体上出现‘报复性消费’的可能性非常低。”中国商场协会秘书长杨青松博士对《财经》记者说。

商场客流尚未恢复

重新营业已经一个多月了，元购物中心内外都可以看到疫情的影响。

商场关闭与地铁站直接相连的闸口，乘坐地铁的消费者需要绕道至一楼闸口，扫描二维码注册个人信息后才能进入商场。 商场内部的很多商店也要求消费者在进店前测量体温，并注册个人信息。 进入店里至少需要通过二楼的“检查站”。

联商网高级顾问、购物中心专家王国平告诉《财经》记者，疫情爆发后，封闭的地方起步晚于开放的街区，商场、购物中心这些“箱型”的商业管制比较严格，给广大消费者带来不便

荟购物中心内的大部分店铺都开业了，餐饮店也重新开始了食堂，但健身房、儿童乐园、培训机构、电影院、KTV等业者因为政策的原因还不能开店。 在购物中心、商场这样的综合业态中，不同类型的商家起到了相互引流的作用。 这些商家打不开门，牵一发而动全身，也影响其他商家的生意。 亲子餐厅设有“莫莉瓦卡”儿童游乐设施，是商城内少数几家尚未开业的餐厅之一。

周六下午，虽然购物中心内顾客不少，但显然无法与疫情前的热闹相比，不同地区的人流量差异显著。

餐饮店的人气明显高于服装、彩妆等其他店。 一些受欢迎的餐厅，如外婆家、海底捞、河边郊区等，都已经有顾客在门口排队等候吃饭，但这并不意味着餐厅恢复了往日的热度。 一位海底服务员告诉《财经》记者，由于店内需要设置隔离席，能够实际接待的客人减少了一半。 所以，即使门口排队的人看起来不少，交通量与瘟疫前相比也有很大的差距。

在元派对这样的购物中心，消费者一般是以家庭为单位结伴而来的。 餐厅里多设有4人桌，但对于空出座位吃饭的要求，4人桌只能坐2人，客观上给来吃饭的家人带来了不便。

“对北京的商场来说，现在政策的影响一定是第一位的。 ”。 杨青松说。

4月9日，北京召开新冠肺炎疫情防控第76次发布会，宣布北京仍将保持一级应对机制。 会上，北京市政府副秘书长陈蓓表示，对广大市民来说，常态化的疫情防控意味着大家心中防控的“弦”不能松，疫情防控中已经形成的好习惯必须坚持，各类防控措施必须遵守，口罩的佩戴不聚会、不聚餐，必须坚持，勺子、筷子、分饭制与公共场所保持1米距离。

“北京目前的防疫政策可以说是最严格的。 像广州、南京、福州、厦门等南方部分城市的商场和购物中心一样，在大量营销宣传的基础上，情况相对变好，客流可以回到疫情前的70%—80%。 ”杨青松说。

但是，全国的情况也不乐观。 4月13日，中国百货商业协会公布的《零售业复工复产情况调查报告》显示，72%的受访企业表示，商场内90%的商户已恢复正常营业，客流也在逐步恢复，但仅有10%的企业客流恢复到80%，约一半的企业销售额为60%—70%

“百货商店内的餐饮店业绩恢复得比较快，但服装、化妆品等其他行业出现大幅消费提高，恐怕是不现实的。 ”杨青松说，“原因其实也彬单，一是除了小部分行业，大部分人的收入都受到了影响，可支配收入减少。 二是新型冠状病毒的影响还在继续，目前各方面的理论都显示病毒不会马上消失，所以消费者的移动很谨慎。 ”

期待管理“松绑”

从北京丰台区的玉泉营店就可以看到，对新型冠状病毒的恐惧也抑制了消费欲望。

4月12日星期天下午，玉泉营店的各类店面竟然基本开门营业，但整个商场人流稀少，营业员人数远远多于顾客人数。 消费者在进入商场前也需要测量体温并登记个人信息。

一位卖电器的店员告诉《财经》记者，虽然农历新年后的3月、4月家具市场有销售旺季，但今年无论是客流量还是销售都无法与往年相比。

由于北京市区小区管理严格，居民和社区工作者担心非本小区人员的出入会带来新型冠状病毒感染的风险。 也有不少顾客担心，就算买了大东西，东西也不一定能送到家里，所以只能暂时观察一下。

正在装修房子的北京老板刘萌(化名)告诉《财经》记者，今年3月北京各小区采取了不同的管理措施。 她住的小区三月初就可以进小区施工了，但其他业主的投诉又让工程停下来了。

4月13日，北京市召开疫情防控工作相关会议，建议快递、装修、房屋中介、家政人员等有序进入园区。 但刘萌认为，目前的政策还不明朗。 接到通知后，她和同样加紧装修的业主们打了电话，但得到的信息是社区还没有明确开放。

“因为进不去小区，装修进度停滞，一边付房租一边付贷款，花销太大，很多业主都受不了。 ”刘萌说。 刘萌一家四口目前租住的房子月租金为9000元，同时每月需要支付2万套房贷。 她的丈夫从事在线教育行业，受疫情影响工作基本停滞，目前主要靠存款支撑，家庭生活压力很大。

装修行业的人也焦急地等待着更明确的通知。 在北京家具行业干了10年的徐工长，去年从江苏老家回到北京后，一直没有工作。 装修行业从工长到工人，工作模式依靠装修公司，没有社会保险。 徐工长在2019年底积攒的500万元，支撑着过年之前家人在老家的消费，以及自己在北京的消费和房租。 “再没有工作的话，就很难支撑下去。 ”他对《财经》记者说。

他们期待各社区在符合防疫条件的同时，尽快放宽装修、送货员出入限制，不为多日积压的家具消费“松绑”。

教育培训业内人士也希望疫情尽快过去，政府能放松对在线教育机构的管制。 一位音乐教育培训员向《财经》记者表示，由于学生没有入学，消费没有好转，教育一直处于暂停状态，他们的工资已经降到一个月1000元，无法覆盖房租和日常消费，但老板也要每月全额支付房租，压力也很大

多项措施促消费

在整体环境恶劣的情况下，政府部门和各大商场通过各种方式增加消费。

4月13日北京提出的“有序开放快递、装修、房屋中介、保姆等进小区”政策是刺激家具行业消费的第一步。 虽然目前部分小区依然不建议业主装修，但这一政策的推出给家具行业传递了积极的信号。

百货商店本身也开始行动了。 杨青松观察到，目前商场的做法主要有三个。 一是通过免费停车、给店里送口罩等服务吸引消费者，让他们放心购物。 二是通过开展促销活动，以购即赠、送优待券等方式提高消费，南方一些城市业绩恢复较快的商场普遍推出优待券。 三是通过数字化手段，推广直播购物、云购物，弥补实体店销售不畅，吸引部分顾客到实体店消费。

网上消费受到阻碍，网上进军几乎所有的百货商店都在进行。 整个3月，竟然累计了近2万次直播，全国有332家店参加了直播，获得了近13万件订单。 其中，“总经理有货”的新营销模式尤其受到消费者的关注。 3月29日晚，居然之家总经理、家居品牌艾雷斯董事长范姗姗联合举办直播活动，吸引14.95万人次观众，获得1万余单订单。

疫情发生以来，位于杭州市的武林银泰也通过淘宝直播、喵街APP、在线轰鸣等方式积极开展企业活动复工。 2月19日，武林银泰的实体店恢复营业，相关负责人告诉《财经》记者，目前武林银泰的生意已经恢复到五成以上。

国内疫情得到有效控制，全国多个地方政府出台扩大消费政策，“电子优待券”成为关键词。 据不完全统计，目前已有20多个省市宣布发行电子优待券，总额超过50亿元。

杭州优待券的发放对银泰百货的客流提升效应将很快显现。 3月27日，杭州优待券开售首日，银泰百货也推出1000至200场春季美妆活动。 在双重利润的带动下，银泰百货迎来了当月客流量最大的周末，与3月前三个周末相比，客流量最多增长了近50%。

4月，在第二波杭州优待券的带动下，清明小长假期间，银泰百货杭州地区10家门店整体客流创新高。 与第一波优待券发行的周末相比，客流再次迎来了两位数的增长。 其中，西湖银泰客流增长最快。 西湖银泰副总经理曹铭良认为，除了杭州优待券和银泰自身让利活动外，河坊街一带的外国游客回流，也大大促进了此次小长假西湖银泰客流的增长。

但杨青松提醒，政府发放的优待券短期内肯定有非常强的拉动作用，但长期来看这一措施是不可持续的。

2012年、2013年左右，国内的百货商场和购物中心曾经有过一段大量发赠券的时期。当时泛滥的消费券给整个行业带来了很多后遗症，例如让消费者产生了“无促销，不购物”的心理。“这两年整体上的商业氛围十分理性，因此疫情之后不能过多地采用发券的方式，还是要以提高服务和性价比这种持续的竞争力来增加销售。”杨青松说。

王国平则认为，政府目前需要做的最重要的事情就是在宏观层面上管控好疫情。现阶段，不仅是商场有提升消费的需求，品牌方也有出货需求。相比政府消费券能够提供的补贴，商场与品牌方之间的议价空间更大。

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