郑恺嘴角比AK还难压_“前浪”RIO、江小白的爆红与迷途

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“前浪”RIO、江小白的爆红与迷途

新的消费潮流并不是最近才兴起的，人们对它的关注一直在持续增加。新的消费品牌就像沸腾的开水，即使那些不知道元气森林、钟薛高、王饱饱、三顿半、完美日记、HFP等品牌的人，也能感受到围绕它们产生的热潮。

李佳琦、薇娅、罗永浩的直播间，小红书KOC的种草笔记，微信KOL的推文，微博抖音红人的评测，短视频信息流广告等，这些都出现在互联网的各种流量区域，完成了与消费者的首次接触和多次见面。

新的消费品牌在不同的流量、营销、工具、渠道和用户中发挥了作用，形成了促进新品牌强劲成长的土壤。新的消费品牌与过去的消费品牌相比较，是在时间轴上的一个区分。

由于消费市场的快速更迭，那些突然崛起的网红消费品牌往往难以逃脱短暂的命运。例如，曾经名声鹊起的RIO（锐澳）鸡尾酒和江小白，如今无论是知名度还是销量都在下降。除了自然的生命周期规律，消费品牌的下滑也暴露出了一些问题。

现在的新型消费品牌反映了过去的消费品牌，而现在的消费品牌也可能揭示了未来的趋势。在影视植入和内容情怀的影响下，消费品牌的发展受到了很大的影响。

在2014年至2015年期间，中国的影视综产业呈现出繁荣的景象。电影市场总票房超过了400亿元人民币，比前一年增加了100多亿元人民币，5部国产电影的票房超过了10亿元人民币。电视剧市场上，IP改编的作品越来越受欢迎，例如《何以笙箫默》、《花千骨》和《琅琊榜》等剧集都引发了热烈的关注。

在此背景下，已经存在了十多年的预调鸡尾酒品牌RIO注意到了影视综艺所带来的流量和娱乐营销的能量。2014年，RIO不仅赞助了《奔跑吧，兄弟》的第一季，还在《杉杉来了》、《步步惊情》和《把爱带回家》等电视剧中植入了广告。

数据显示，《奔跑吧，兄弟》第一季的网络点播量达到了近39亿次，微博话题阅读量接近130亿次。RIO在这个爆款IP上取得了成功，使得当年的销售额跃升到了9.8亿元人民币，比上一年增长了9倍。

尝到了甜头的RIO在2015年加大了在影视综艺中的营销投入，再次联手《奔跑吧，兄弟》，并且成为了国民综艺节目《天天向上》的独家冠名商。除此之外，RIO还在《非诚勿扰》、《我们都爱笑》和《流行之王》等网台综艺节目中投放广告。在《恶棍天使》电影中也可以看到RIO的身影。

而电视剧《何以笙箫默》的热播也让RIO再次获得了广泛的关注。根据兴业证券的研究报告显示，该剧播出15天的时间里，仅天猫店RIO限量版包装的日均销量就增长了4倍；传统瓶装的销量增加了8倍多，每3秒钟就能卖出一瓶。

在这种情况下，RIO花费了大约3.3亿元人民币的广告费，结果也很明显，RIO在2015年的销售额飙升到了22.13亿元人民币。

在RIO取得成功之后，定位为“青春小酒”的白酒品牌江小白也开始大规模地在电视剧中投放广告，例如《小别离》、《好先生》、《北上广依然相信爱情》、《从你的全世界路过》和《火锅英雄》等。然而，江小白能够从众多白酒品牌中脱颖而出的原因，很大程度上要归功于它独特的“表达瓶”文案创新。

2016年可以被视为内容营销的元年，网易云音乐乐评专列、新世相“逃离北上广”活动在网上引起了广泛的传播；杜蕾斯则凭借出色的内容营销能力成为了行业的领军人物。

“表达瓶”采用了小瓶子加上语录的时尚简约设计，通过语录和表达功能实现了与消费者的互动，产生了情感共鸣。

从前羞于告白，现在害怕告别；

青春不是一段时光，而是一群人；

最想说的话在眼睛里，草稿箱里，梦里和酒里；

走过一些弯路，也好过原地踏步；

重要的不是什么都拥有，而是你想要的恰好在身边……

“我有一瓶酒，有话对你说”，毕业、离别、团聚、失恋的场景，孤独、思念、迷茫、感动的情感，都可以在江小白中找到归属感。借助内容营销的潮流，温馨、治愈、文艺的文案传播让江小白迅速吸引了大量的年轻受众。它的销售额也从2013年的5000万元人民币增长到了2016年的4亿元人民币。

接下来，在延续“表达瓶”营销的基础上，江小白还通过各种青年文化活动进一步加强了与年轻人的联系，《我是江小白》动漫和江小白YOLO嘻哈音乐节的推出提升了它的影响力。

新旧消费品牌之所以能够走红，几乎都离不开营销的支持。然而，在时间的推移中，营销的方式、渠道或工具也会发生变化。

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