必胜客降价、肯德基涨价，百胜中国背后的“算盘”是什么？

必胜客与肯德基的截然相反价格策略背后

12月18日，必胜客在全国范围内推出了全新菜单，对30款产品进行了全面降价，涵盖了披萨、小食和饮料等多种品类。仅仅一周后，12月24日，肯德基涨价的消息冲上了热搜。肯德基官方表示，本次调价平均涨幅为2%，具体调整范围在0.5元至2元不等，旨在更好地适应市场成本变化，确保企业能够持续稳定健康发展。

对于这次价格调整，肯德基相关负责人解释说，结合运营成本的变化，公司会定期评估并谨慎调整价格结构。尽管如此，广受欢迎的优惠套餐如“疯四”特惠、“疯日”活动、“OK餐”以及“儿童餐”等，将继续保持原价不变。

同店销售额与客单价的挑战

作为百胜中国旗下的两大知名品牌，必胜客和肯德基在今年前三个季度的表现引人关注。尽管百胜中国整体营收同比增长2.6%至87.08亿美元，净利润同比增长9%至7.96亿美元，但其旗下品牌却面临着同店销售额和客单价下滑的问题。

今年三季度，百胜中国的营收达到30.71亿美元，其中肯德基收入为23.11亿美元，占总收入的75.3%；必胜客收入为6.15亿美元，占比20%。从收入规模来看，肯德基单季收入是必胜客的3.76倍。虽然肯德基各个季度均实现小幅上涨，但必胜客今年前两个季度收入出现不同程度的下滑，直到三季度才恢复增长。

值得注意的是，必胜客的同店销售额已连续三个季度下滑。今年三季度，肯德基同店销售额同比下滑2%，主要原因在于客单价下跌了3%至38元。而必胜客的同店销售额则同比下滑6%，客单价更是明显下降，三季度同比下跌9%至82元。

差异化品牌定位与市场策略

必胜客以西式休闲餐饮为主，而肯德基则更侧重于快餐和家庭聚餐市场。根据红餐品牌研究院的调查，在选择西式快餐餐厅时，超过一半的消费者最关注价格。因此，必胜客通过降价来吸引价格敏感型消费者，有效提升了短期内的客流量和销售额。低价策略成为必胜客在竞争激烈的市场环境中快速扩大市场份额的有效手段。

另一方面，肯德基涨价的背后也反映了其应对市场竞争和成本压力的战略。近年来，消费者对于餐饮消费更加理性和谨慎，麦当劳、汉堡王等竞争对手在产品定价和促销活动方面的举措对肯德基的市场份额和消费者选择产生了影响。此外，华莱士、塔斯汀、德克士等本土品牌凭借性价比优势迅速崛起，对肯德基形成了一定的竞争压力。

会员转化与加盟扩张

肯德基的价格策略某种程度上能够促进会员转化。例如，肯德基的大神卡提供多种优惠，如每日两次免外送费、早餐六折优惠等，吸引了许多低频消费者转化为付费会员，从而提升复购率和消费频次。截至2024年三季度，肯德基及必胜客的会员数合计超过5.1亿，会员销售额约占系统销售总额的64%。

此外，百胜中国还通过低投资加盟店的方式进行扩张。数据显示，第三季度净新增438家门店，其中加盟店净增145家，占比33%。截至2024年9月30日，百胜中国门店总数达15861家，肯德基门店数为11283家，必胜客门店数为3606家。未来几年，肯德基净新增门店中加盟店的比例预计将逐步提升至40%-50%，必胜客则提升至20%-30%。

下沉市场的新增量机会

随着一、二线城市的市场容量和门店密度接近瓶颈，下沉市场成为了新的增长点。下沉市场的开发程度较低，品牌忠诚度尚未形成，且商业租金、管理成本和人员成本相对较低，拥有低成本优势。因此，进入下沉市场成为各连锁品牌的必然选择。

相比一线城市，下沉市场消费者的收入虽然不高，但他们工作稳定，生活压力较小，敢于花钱。随着收入水平和消费能力的提升，他们对生活水平和消费品质有了更高追求，并开始形成多元化的消费观念。必胜客推出的主打“一人食”、高性价比的WOW餐厅，已在十余个省份开设了150家门店，预计到年底将超过200家。

总体而言，未来的中国消费市场增长主要来自下沉市场。麦肯锡预测，到2030年，中国超过66%的个人消费增长将来自下沉市场，特别是县城。面对这一庞大的市场，肯德基和必胜客能否通过提供更具性价比的产品和服务赢得更多消费者，将是其未来发展的重要课题。

创新与多元化服务的重要性

无论是必胜客的降价策略还是肯德基的涨价举措，都是为了应对当前市场环境的变化。然而，对于已经是行业头部的餐饮品牌来说，价格战只是手段之一，更重要的是通过产品创新、服务创新和品类创新来保持竞争优势。在国内下沉市场，华莱士、德克士等本土品牌已经通过加盟扩张方式迅速崛起，给肯德基和必胜客带来了不小的竞争压力。

未来，如何在菜品、商业模式等方面推动创新，提供更加多元化、个性化的服务，实现收入和利润的双增长，仍然是餐饮行业面临的重大挑战。肯德基和必胜客需要不断创新，以满足日益多样化的消费需求，从而在激烈的市场竞争中立于不败之地。