谷歌受益美国漏油事件:BP广告投放额增60倍

今年6月部分大型广告主在谷歌所投放广告资金数据

　　美国杂志《广告时代》网络版刊文称，该杂志获得的一份谷歌内部文档显示，对于部分大型品牌厂商而言，在谷歌网站投放文本搜索广告的重要性已超过电视、报纸等媒体。这份内部文档还披露了部分大型广告主在谷歌投放广告资金等相关数据。

以下为文章全文：

　　在英国石油公司(BP)成功堵住墨西哥湾漏油之前，该公司投放了1亿美元的广告资金，其中大部分投向电视网络，目的是挽救其公共形象。但在BP所投放的这笔广告资金中，也有不少资金流向了谷歌。对于BP而言，这种举动可谓前所未有。

　　那么BP究竟在谷歌文本搜索广告上投放了多少资金?《广告时代》近日获得的一份谷歌内部文档显示，在未发生漏油事件之前，BP每月在谷歌所投放广告资金仅为5.7万美元左右，但最近两月相应额度却大幅增长。仅今年6月期间，BP砸向谷歌文本搜索广告的资金就高达360万美元，该公司也因此成为谷歌的顶级广告主之一。谷歌其他顶级广告主还包括旅游网站Expedia(6月份相应广告资金至少为590万美元)、亚马逊(580万美元)和eBay(420万美元)等。

　　美国媒体市场研究公司Kantar Media公布的统计数据显示，2009全年BP投放的广告资金为9400万美元，而今年上半年期间该公司所投放广告资金已达7870万美元(不包括文本搜索广告资金)。广告主在搜索服务商那里购买关键词后，用户在搜索相应关键词过程中，就可点击和查看广告主投放的广告。

　　对BP而言，今年6月其漏油事件仍处于公众强烈关注当中，该公司在谷歌投放文本搜索广告后，使不少用户转而访问BP自家网站。虽然BP上月声称已经完全关闭了漏油油井，但如果该公司继续在谷歌投放同等额度的文本搜索广告资金，则到今年年底时，文本搜索广告将成为BP广告资金的重要去向之一。

　　《广告时代》称，虽然所获谷歌内部文档的大型广告主名单并不完整，但多名知情人士证实，该文档所包含的各项数据属实。这份内部文档也从一个侧面显示出，不少大型广告主的广告资金正流向谷歌。BP大幅增加在谷歌网站的文本搜索广告资金投放量，意味着谷歌已成为大型企业挽救自家形象、主动引导舆论的重要平台。

　　在BP漏油事件发生后，大量网民通过谷歌搜索与该事件相关的信息，BP则从谷歌那里购买了“漏洞”、“泄漏”、“top kill”(注：一种堵住漏油措施)及“实时更新”等关键词，从而使网民在查看其他媒体的相关报道过程中，也能够及时了解BP对此事的最新表态。

　　日本电通广告公司北美子公司Innovation Interactive首席执行官威尔·马吉洛夫(Will Margiloff)表示：“谷歌已经成为世界的遥控器，广告主投放广告的首选地已是谷歌，而不再是电视。与其他媒体所不同的是，谷歌用户是主动查找BP漏油相关信息，而不是坐等电视等媒体来播报BP漏油事件的最新进展。”

　　由于BP漏油事件引起了公众高度关注，BP购买了大量与“漏油”事件对应的关键词。除文本搜索广告外，BP还购买了谷歌的视频搜索关键词，以便于网民查看BP公布的漏油事件视频。对于《广告时代》披露上述有关BP广告资金投放情况，BP拒加置评。

　　相关统计数据显示，目前谷歌在美国搜索市场的份额为65%。而谷歌复杂的搜索算法，在很大程度上决定了该搜索引擎向用户返回哪些搜索结果。多年以来，对于后台搜索算法的具体技术细节，谷歌一直三缄其口。同样，谷歌也很少披露其文本搜索广告的具体技术手段。虽然人人皆可购买谷歌的关键词，但外界很难了解广告主在谷歌所投放广告资金的具体情况。

　　美国文本搜索广告咨询公司Motivity Marketing首席执行官凯文·赖安(Kevin Ryan)透露，谷歌唯一会向广告主透露具体广告营收的情况是：在谷歌销售团队发展新客户时，会向该客户披露其竞争对手在谷歌所投放广告资金的具体数据，以鼓动该客户尽快在谷歌网站投放文本搜索广告。

　　《广告时代》认为，从所获谷歌内部文档的数据看，不少跨国公司每月在谷歌投放的文本搜索广告资金通常为数百万美元。但另一方面，一些大型企业投放的文本搜索广告资金仍非常有限。

　　对于《广告时代》所披露的上述数据和相关内容，谷歌美洲运营部门副总裁丹尼斯·伍德思德(Dennis Woodside)表示：“我们还没有看到这份文档，并不了解这些数据所指代的意义，因此无法就此加以评论。我们现在怀疑，有人非法泄漏了我们客户的机密信息，我们将就此采取相应行动。”

　　在BP发生漏油事件之前，该公司并不重视在谷歌投放文本搜索广告，但其他石油公司也是如此。如埃克森美孚(Exxon Mobil)今年6月所投放文本搜索广告资金仅为4.3万美元。当月期间，谷歌第一大广告主AT&T Mobile所投放的搜索广告资金为800万美元(主要目的是为了配合苹果推出iPhone 4智能手机)。当月其他向谷歌支付较多广告资金的商家还包括 Apollo Group、Expedia、eBay和亚马逊等。

　　《广告时代》所获谷歌内部文档还显示，谷歌文本搜索广告的重要客户还包括通用汽车(GM)、迪士尼、柯达和宝马等。今年6月期间，苹果和英特尔在谷歌投放的文本搜索广告资金皆不足100万美元。《广告时代》指出，在谷歌投放大量广告资金的广告主，通常是需要增加自家网站的流量。值得指出的是，今年6月期间，谷歌前10大广告主所带来的收入，仅占谷歌美国当月总收入的5%。

　　该内部文档还显示，今年6月期间，47家广告主各自在谷歌投放广告资金超过了100万美元，71家广告主相应支出额在50~100万美元之间，357家广告主在10~50万美元之间。在谷歌网站投放文本搜索广告的中、小型企业则不计其数。正是全球这些大大小小的品牌厂商和企业用户，每年会给谷歌带来230亿美元的收入。