电子商务圣诞促销：让利背后的商业利益链

　　圣诞前国内电子商务市场硝烟再起，B2C平台纷纷亮出促销“利器”以在混沌的市场中杀出重围。然而让人眩晕的促销的背后，则是电商们拓展用户、提振销售，以及售清库存的商业行为。

“双旦”促销：电子商务的冬日狂欢

　　12月份以来国内电子商务市场厮杀再起，除当当、京东、卓越分别亮出4千万到1亿的促销计划外，几乎所有网商平台均推出大力度促销。

　　对于电商企业而言，相比于端午、国庆等节假日，年末促销持续时间更长，促销力度更大，是一年中最为重要的销售季，一般会从12月中下旬开始到春节前结束，持续时间约为1到1.5个月。

　　“国庆节只有7天，用户放假更喜欢去实体店消费”，新七天电器网CEO左英杰表示，国庆期间抢线下卖场的生意很难，但年终促销则是持续性的，整个12月、1月份“每天都很热”，因此更适合电子商务企业。

提升销售额和清理库存的杀手锏

　　虽然所有电子商务网站都会打出“让利消费者、实惠用户”的噱头，但低价的背后则是各企业拓展用户、提振销售，以及售清库存的黄金时机。

　　“我们在圣诞节期间采取返券和打折的形式促销”，好乐买创始人鲁明介绍称，该平台本次大促销的目标很明确——一方面拟依靠低价拓展新用户，扩大市场份额；另一方面则要靠返券增加老用户黏性。目前该网站除在自有平台上进行低价促销，还采用团购代金券、微博促销等方式扩大影响范围。

　　而有些企业则更加关注销售额，“年终冲量至关重要”，据透露，国内商家年终促销所产生的销售额占全年总额的比例平均为20％－30％。“家电类涉及到节前消费，所占比例更大一些，我们12月、1月销售占整个财年的40％”，左英杰表示。

　　“还有很重要一点，就是售清”，银泰网CEO廖斌向记者介绍，年终岁末是商家清货和调整库存比例的重要阶段，“服装零售的风险比其他品类要大，关键就在一个企业的售清率”，该项指标可直接影响企业库存压力和现金流，而“清货的促销手段很简单，无非就是打折和买赠”。

　　“每个企业在不同时期的战略目标不一样”，鲁明称各家促销的侧重点会有所不同，但归根结底各家都是零售商，会符合基本的市场规律，因此都会依据以上三个目标进行策划，并进行严格的数据分析和成本核算。

　　“促销期间在数据统计和业绩考核方面的管理是很严格和细致的”，但廖斌表示这方面内容属于各公司商业机密，无法对外公布。

成本核算：转嫁至供应商

　　“家电零售的毛利率只有6％左右，零售商无法承担过大的折扣空间”，但左英杰称，电商企业在低价促销的时候并非完全“赔本赚吆喝”，很多时候背后都有供应商“撑腰”。

　　左英杰介绍，除长期积压库存需要与供应商“对半”分摊促销成本外，大部分情况下促销的成本可以转嫁至供应商，“我们做销售扩大销量，他们降低价格提供空间”，如此一来双方均可获利。

　　此外，对于一些低利润“冲单”类产品，不少商家则会采用“搭配销售”的方式进行促销。“一般用户会被具有诱惑价格的单品吸引至平台上来，但是成单时会同时购买多个产品”，如此一来促销成本被摊薄，也是避免亏损的一大方式。

　　当然B2C也需要自行负担促销期间外部推广、买赠、返券等方面的投入。“我们这次增加了在门户网站的广告投放”，库巴网市场总监彭亮表示，该网站促销期间广告投放额度相当于平时1到1.5个月的支出。

　　“虽然长期来讲各家B2C都在砸钱，但资金大都用于市场推广和仓储配送等硬件建设，在商品出售方面是没有商家愿意赔钱的”，廖斌表示。