卖爆米花与广告比放电影挣钱多！王健林万达影院的生意经

　　2016年万达院线纵横海内外，并购时光网、布局游戏产业、涉足在线直播，还有被迫中止(注意不是终止)的重大资产重组(即注入万达影视、青岛影投、互爱互动)。照此趋势不出三年“万达电影”或许会更名为“万达娱乐”

　　2017年3月29日，万达院线(002739.SZ)董事审议通过了更名为“万达电影”的议案，依据是2016年非票房收入39亿元(同比增幅超过100%)，占比超过三分之一。

　　“万达电影”已经名副其实，迈向“万达娱乐”之路则充满变数。

　　什么增长快，什么赚得多?

　　2016年，万达院线来自电影放映的收入达到75.25亿，同比增长17.8%，但在总营收里的比重却从79.8%降至67.1%。这是因为商品销售(爆米花、可乐、薯片等)及广告(贴片广告、LED广告、灯箱广告等)两项业务的极速增长——

　　特别是广告收入，2016年达到16.9亿，同比增长222%。商品销售收入亦达13.3亿，同比增长43.7%。

　　放映业务收入占营收的三分之二，但对毛利润的贡献率仅为36%。广告业务于2013年异军突起，2016年对毛利润率的贡献率达到31%，直追电影放映。

　　万达院线三大主营业务中，毛利润率最高的是商品销售。2016年，放映电影与“卖爆米花”的利润率分别为21%和61%。

　　增长快的是广告业务、赚得多的是商品销售，而电影放映是一切的基础，不为观看电影谁来看广告、买爆米花?

　　放映业务营收占比的逐年减少，说明它对其它业务的拉动非常成功。

　　国内、海外扩张态势

　　万达院线成立于2005年，三年后就跃居全国票房冠军。

　　此后万达院线一直保持高速扩张态势，到上市前的2014年6月，在全国80多个城市拥有影院150家、银幕1315块。

　　上市后，万达院线加快了扩张速度。

　　到2016年末，万达院线国内影院数、银幕数分别达到348家、3127块;国内票房、观影人次、市场份额分别达到62亿、1.64亿人次和13.6%，三项指标均连续8年居全国首位。

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　　2015年，万达院线单块银幕票房产出达到320万元(全国平均值为160万元)。2016年，万达院线这个指标下跌25%，约为240万元(全国平均值为126万元)。可见，万达院线单块银幕票房产出较全国平均水平高出近一倍，但又与整个市场的景气程度有很高的相关性。

　　近两年，万达院线海外业务扩张十分迅猛：票房从2015年的2.88亿(人民币，下同)增至2016年的14亿;票房占比从2015年的4.6%增至2016年的18%。

　　对比国内，海外单银幕产出(2016年为320万元)、每人次消费(2016年为38元)高出许多，可以说含金量较高。

　　影院业务是好生意

　　IPO之前，万达院线收入模式单一，招股文件对放映业务的披露比较详尽，揭示了院线生意的“钱途”。上市后，广告、商品销售业务相继崛起，放映业务成为“之一”，万达院线亦不再披露相关细节。

　　1)分账成本

　　2008年12月，原广电总局出台 “制片方原则上不低于43%、影院一般不超过50%”的指导意见，利益分配框架逐渐浮出水面：制片商+发行商拿票房的43%，院线取7%，影院获得50%。

　　这只是大致的分配比例。实现情况中，票房潜力越高的影片对下游的议价能力越强，位置好、设备优良的“核心影院”则对上游有一定议价能力。

　　万达院线以资产、供片为“双重纽带”实现发行、影院一体化，通吃票房的57%(7%+50%)，成为中国电影发行、放映领域的“超级大国”。348家影院统一品牌、统一建设、统一管理、统一排片(100多家核心影院均以“自带流量”的万达广场为依托)，对影片发行成败的影响力远大于其15%的城市份额。

　　可以说，对电影制作公司来说，得万达者未必得天下，失万达者大概率亦失天下。#华谊兄弟想必体会到了#

　　2011年、2012年、2013年，万达院线分账成本均低于40%，表现相当强势。

　　近年来，中国电影的分账规则日趋复杂，首周怎么分、IMAX怎么分以及保底发行，都各有说法。但无论如何，万达院线都立于不败之地，分账成本有望控制在较低的水平。

　　2)房租

　　场地是制约影院发展的主要瓶颈。特别是在寸土寸金的一线城市，即便找到适于开办影院的场地，租金可能占到票房的17%、20%甚至25%。华谊兄弟2002年就开始投院线，到2016年末旗下影院仅有19家，场地不好找，不愿意付高额租金是重要原因。

　　2011年、2012年、2013年，万达院线租金成本分别占票房的9.3%、9.7%和10.4%。

　　后来，为避免“利益输送”的指摘，“王家人”关起门来商定：租金为票房的11%、不再披露具体金额。

　　拿出票房的11%在万达广场租到为放映电影量身定制的场地，这得天独厚的优势恐怕令不少业内人士分外眼红。

　　万达院线核心影院均以万达广场为依托，在场地方面的优势无以复加。“红眼病患者”认为这并非优势而是软肋，就好比说“王思聪的软肋是首富爸爸”。#侬开心就好#

　　3)IMAX租赁成本

　　到2013年，万达院线IMAX租赁成本相当于票房的27%，占比远超租金，仅次于分账。

　　此后万达院线不断追加投入，2014年末投入运营的IMAX银幕达到117块，2016年末达到202块。尽管没有披露，料想万达院线IMAX租赁成本占比定会水涨船高。

　　IMAX银幕、杜比系统、4D影厅……在放映技术、设备上的投入是万达院线的又一道护城河。网上看盗版《速8》与体验IMAX之间的差别就是护城河的宽度。

　　“王的花园”难保“小而美”

　　截至2016年末，王家6位自然人(王健林、王建忠、王建可、王建春、王建川、王思聪)合计持有万达院线62.07%股权，市值约376亿元(按2017年4月19日收盘价)。

　　《招股说明书》披露，王思聪等人于2010年12月获得万达院线股票，对价为1元!

　　万达是民营企业却又不是严格意义上的家族企业，因为王健林没有让兄弟、儿子参与集团管理，而是通过赠送万达院线股票的方式承载自己对家族的责任。

　　万达地产规模大、风险高。相比之下，市值不足1000亿的万达院线是“小而美的王家花园”。依托万达地产这颗参天大树，院线业务不至于大起大落，与李嘉诚在欧洲的自来水厂、燃气公司相似，足以确保曾孙仍然是顶级富豪，打破“富不过三代”的魔咒。

　　在刚刚过去的2016年，万达院线纵横海内外，并购时光网、布局游戏产业、涉足在线直播，还有被迫中止(注意不是终止)的重大资产重组(即注入万达影视、青岛影投、互爱互动)。照此趋势，不出三年，“万达电影”或许会更名为“万达娱乐”。

　　在“全面开花”的2016年，万达院线市值被腰斩，与行业景气度降低及资本市场去杠杆、挤泡沫相关。但专注程度降低，业务范围越铺越广，不可控、难以预知的因素增加也是估值大跌的重要原因。

　　小而美已成过去，希望万达院线不要象华谊兄弟那样越混越惨。