第一财经周刊：淘宝要社交

　　人们欣赏Facebook，不仅因为这是一个大学宿舍项目变成估值近千亿美元的生意的故事，更在于其背后的巨大启示：基于人际关系的网络在商业上有着无限可能。

　　Google认为信息以及组织信息的方式是最重要的，而曾经的哈佛大学学生马克·扎克伯格则使用了完全不同的模型—人及其背后的关系网络，它成就了现在的Facebook。即便是“六度理论”的开创者、哈佛大学社会心理学教授斯坦利·米尔格兰姆(Stanley Milgram)也不会想到，自己的理论会由校友用这样的方式进行检验。

　　现在，全世界有将近7亿人每天都在实践“六度理论”：最多通过6个人，你就能认识此前与你毫无关系的陌生人。当然，他们都是Facebook的用户。

　　当阿里巴巴旗下的淘宝网也喊出SNS化的口号之后，一个事实已经确定无疑：即便是成功创办了阿里巴巴、淘宝、支付宝这些著名网站的“外星人”马云，也没有办法忽视这个星球上社交网络的巨大威力。

　　在2月25日的2011年淘宝年会上，淘宝SNS化被马云视为淘宝今年最重要的三件大事之一。

　　一个SNS化的淘宝会是什么样子的？有着电子商务功能的社交网站，还是有着社交功能的电子商务网站？这么说都不准确。现在还没有谁能为SNS化的淘宝贴上准确的标签，包括淘宝自己。这家国内最大的电子商务平台曾经推出过“淘江湖”，它只是一个简单依附在淘宝之上的SNS网站。现在，这已经被证明是一次失败的尝试。

　　在继续“猜想”之前，可以先看看10年前。早在那时，就已经有人在利用社会化网络的病毒式营销原理挣钱了。一家名为Threadless的衬衫网站曾经名噪一时，他们每周在自己的社区上举办设计竞赛，参赛者们将设计作品上传到网站，供社区用户们浏览打分，而Threadless则从中选出优胜者的设计制作成品。这种颇具人情味的活动代替了赤裸裸的广告宣传，按照可以查到的数据，在2001年第一季度，Threadless的最高销售纪录是每天卖出3.5万件衬衫。眼下凡客诚品所推出的“凡客达人”社会化营销分成平台，就多少借鉴了Threadless当年的灵感。

　　而在Facebook，马克·扎克伯格所做的就是为Threadless们提供更为广阔的平台。制造商、零售商们在各自的帐号上发布新品信息或者折扣促销信息；也可以在自己的网站上部署“Like”按钮，一键链接至Facebook，以让粉丝们知道这款产品有多么受欢迎；还可以通过Facebook提供的Open Graph服务，将Facebook上的粉丝信息与自家网站连接，以便向粉丝们提示有哪些好友准备过生日，可以准备礼物了……

　　一家叫做8thBridge的公司，甚至想到了在News Feed(Facebook上的好友动态消息汇总)中部署购买按钮，以便直接完成购物。因为这项服务，达美航空等公司已经成为8thBridge的用户。 2010年12月，零售商HauteLook通过8thBridge的Facebook销售工具，用一天时间达到了10万美元的销售额。对比此前发放的优惠券数量，购物转化率达到了6%，远高于传统线下广告的转化率。

　　这就是社交网络人际关系的能量。通过开放式平台，Facebook为想在这一网络之上销售产品的企业提供的工具是多种多样的，但其依赖的东西只有一种，那就是用户及其背后的朋友关系，以及这些人身上的兴趣爱好等信息。更关键的是，他们是真实可信的。

　　如果你想告别漫无目的、广撒网式的广告和营销方式，将信息和产品准确送到那些正需要它们的用户手中，那么现在正是时候。即便是聪明的搜索引擎Google，依靠的也还都是各种技术手段之下的算法和“猜测”，尽管越来越准确，但还远远称不上完美。而如果通过Facebook，一个人及其社交圈子的关键信息—生日、爱好、日常浏览的网站、喜欢什么样的商品——就会一览无余。除非，这个人和他的朋友们都是彻头彻尾的骗子。

　　难怪在社交网络产品上屡败屡战的Google，仍然执拗地推出了“+1”。如同Faceook上的“Like”一样，如果在Google搜索结果中看到一条喜欢的链接按下“+1”，当你的朋友再次进行类似搜索时，便会看到你的推荐。眼下“+1”按钮只会出现在Google搜索页面上，但是Google正计划让它出现在各大主要网站上。

　　争夺真实的社交关系，正在成为互联网巨头们新的主战场，它甚至可能改变未来的市场格局。#p#副标题#e#

　　这会是淘宝的机会吗？

　　毫无疑问，拥有大量真实身份、并且与银行卡等支付手段捆绑的注册用户是淘宝的一大优势。与淘宝业务有着天然联系的支付宝，截至2011年4月，拥有总计3亿注册用户，占据全国第三方支付市场超过50%的市场份额。同时，淘宝网本身也有着极为可观的访问流量。

　　但淘宝却不能立刻借助这样的优势建立起自己的SNS网络。从一开始，Facebook的各种功能就是为了人际关系而生，马克·扎克伯格认为自己创办的这家网站应该是真实人际关系的网上映射，既然现实当中人们会购买商品，那么在Facebook上自然也可以发生，它有着多种可能。这个年轻的天才甚至计划要借此改变人们的通信方式。

　　但淘宝却是一家购物和交易网站。有谁会认为到商场里、超市中购物需要一次社交活动吗？在绝大多数情况下，这个答案都是否定的。正是这样的原因导致了“淘江湖”的失败。没人因为社交而要上淘宝网，他们只需上网、付款、确认，然后下线，就这么简单。

　　对于淘宝而言，真正意义上的SNS化的第一步，或许就意味着一场彻底的变革，那将是这样一种场景：由搜索、竞价广告决定的商品排名和展示机制消失了，取而代之的是更为社会化的商品陈列和发现机制，并由此带来卖家营销工具、营销方式，以及买家购买方式的一系列变化。直到那一天，淘宝店小二们口中的“亲”才有了一些真正的人情味。

　　这也能使淘宝网实现更多潜在的交易机会。现在，人们主要通过搜索和广告发现产品，大卖家们抱怨“自己正被广告绑架”。而改用社会化网络之后，更多产品，会以更多途径出现在买家面前，他们更愿意相信“朋友推荐”。这是真正的“长尾效应”，畅销的将不仅仅局限于那些依靠竞价和广告出现在显著位置的商品。正如那位8thBridge的CEO韦德·格滕(Wade Gerten)所说：“现在的趋势是，在Facebook上听取好友意见的人越来越多，听取品牌意见的人越来越少。”

　　如果让商品的组织和展示方式更为社会化，淘宝能够将买家和卖家织成一张某种形式上的“关系网”，那么后继的情节可能还要丰富得多，包括出现一个建立在淘宝网之上的SNS网络。至少，淘宝有理由去作这样的尝试。当新浪和腾讯，以及形形色色色的社区网站开始借助微博、社区营销等产品闯入电子商务的领地时，它应该不会只想作壁上观。

　　当然，现在这些还只是猜想。最终它仍然取决于淘宝有多大的决心做出这样的变革。

　　淘宝SNS商业计划书

　　注：此商业计划书为《第一财经周刊》根据淘宝网的市场表现、诉求、可用资源等情况综合分析而产生，纯属虚构。

　　我们的产品是中国未来的Facebook。

　　这将是一个最大的社会化购物网络，

　　它聚合了3亿支付宝注册用户、250多万淘宝卖家、数万商城卖家，

　　甚至还可以连接阿里巴巴B2B市场。

　　在这里，制造商、卖家和买家可以有效衔接，

　　达成资源信息、生产信息和需求信息的最佳匹配。

　　如果这张基于买卖关系的网络可以织成，

　　那么在未来，它还可以有更多可能—包括成为中国最大的实名制社交网络。#p#副标题#e#

　　项目摘要

　　产品描述：

　　1、一个最大的社会化购物网络。社会化网络同时降低了卖家展示和推广产品、买家发现产品的成本，同时丰富购买途径，带来真正的长尾效应：畅销的不仅仅是以往通过广告出现在显著位置的商？品。

　　2、最行之有效的B2B2C模式。阿里巴巴B2B用户，与淘宝卖家、买家对接，达到各方资源、生产和需求信息有效匹配。

　　3、更长远的未来。如果3亿支付宝注册用户、数百万淘宝卖家、数万商城买家可以组成一张有效的、基于买卖关系的人际网络，那么这张网络未来还有更多可能。

　　市场分析

　　目标市场设定：

　　全体淘宝卖家，包括C2C类卖家和商城买家。

　　全体淘宝买家，特别是支付宝账户的活跃用户。

　　市场发展状况及排名：

　　在美国及全球大部分地区，Facebook已经成为最大的全民社交网络，并已推出开放式的平台服？务；

　　但在国内，实名注册制度、用户资料真实可信、个人信息完备且到达一定用户规模的全民型SNS社区还没有出现。

　　电子商务企业纷纷开展社区化营销，也均在试探和尝试阶段。

　　市场趋势预测和市场机会：

　　1.市场趋势

　　社交网络、社区化的营销方式会越来越流行。

　　注：社会化手段的使用，可以使各方都能得到好处。但具体的产品和服务形式，淘宝还没有明确的答案。眼下可以借鉴的产品模式多出自SNS向电子商务的延伸，或者本身就是社会化购物产品。而淘宝需要做的，是寻找购物网站向SNS方向转变的可能，没有经验可以借鉴。

　　2.市场机会

　　SNS化的有效部署，可进一步盘活全网流量。

　　对卖家：社会化营销工具、社会化传播手段的使用，社会化统计和跟踪服务、社会化的客服解决方案，这些都可进一步降低销售成本，社会化传播的口碑效应可带来更多交易，网上交易规模有可能大幅提升。

　　对买家：社会化购物体验更愉快。相比广告，他们会更乐于接受“朋友推荐”。发现商品的手段也更为丰富。

　　对品牌广告主：通过社会化网络，可精准发现用户及其朋友圈的购物信息需求，有针对性地推送广告，或者发起营销活动。以往投到店或者商品类目的广告，变为投向具体个人的精准广告。广告价值提升。

　　竞争分析

　　行业垄断：

　　由电子商务公司部署的SNS，国内还没有出现具有代表性的垄断者；

　　在既有SNS社区中，实名注册、覆盖用户层次广泛的全民社区也还没有出现。

　　竞争对手产品：

　　1.腾讯—“朋友社区”+微博战略

　　优势：依靠注册数量超过6亿的QQ客户端，到2010年10月，腾讯“朋友社区”用户月度覆盖人数已达到1.31亿人；到2011年2月，腾讯微博的注册用户数量也已经超过1亿人。从流量上看，到2010年12月，腾讯C2C平台腾讯拍拍的月页面访问次数仅次于淘宝。同时，腾讯也拥有国内第二大的第三方支付平台财付通。最近两年，腾讯不断通过收购布局B2C类业务，最近的案例是收购国内除京东、新蛋之外的第三大3C产品网上商城易迅。

　　劣势：腾讯朋友社区是SNS产品，而微博更接近媒体，两者用户的互相打通，以及电子商务需求如何导入，腾讯还处在试探阶段。

　　注：在诸多竞争对手中，腾讯是国内用户数量最多的互联网公司，拥有强大的平台，新浪和京东则正努力向平台型公司转变。平台型公司之间的竞争，除了成功的产品和运营之外，更需要考虑上下游合作伙伴的利益，以及生态链的健康，淘宝需要对此做好准备。#p#副标题#e#

　　2.新浪—新浪微博对接麦考林

　　2011年3月2日，新浪宣布购买服装服饰B2C企业麦考林19% 的股份。新浪最早曾于1999年推出新浪商城，试水电子商务领域，但没有获得大的发展。

　　优势：收购麦考林是新浪对电子商务的又一次布局，新砝码就是风头正盛的新浪微博。新浪微博目前超过1亿注册用户，其开放式平台的规划，为新浪从媒体型公司转变为平台型公司提供了可能。在这一平台上，用户基数与账号、支付手段的结合，可激发潜在电子商务需求。

　　劣势：新浪微博的媒体属性过于浓厚，其已经推出了“群”产品，但向SNS方向的转变才刚刚开始，而未来能否实现更广泛的用户实名制也是考验之一。

　　注：新浪微博是一个集成了Twitter和Facebook特性的产品，如果能保持现有的流量和用户活跃度，新浪微博成为中国Facebook的可能性也相当大。

　　3.人人网—团购和电子商务

　　2011年4月初，人人网拟赴美上市，其公布的F-1文件显示，人人网拥有1.17亿活跃用户，此前三年活跃用户数分别为3300万、8300万、1.1亿。

　　优势：人人网的前身是成立于2005年的校内网，于2006年被千橡集团收购，并与千橡旗下5Q校园网整合，是目前国内用户规模最大的SNS网站之一。

　　劣势：人人网收入来源多集中于广告和付费增值业务模式。2010年6月，人人旗下“糯米网”正式上线，正式进入团购领域。人人公布的F-1文件中统计，糯米网有超过60%的用户来自于人人网。但目前人人网在开放式平台、电子商务领域的布局并不明朗。其1.1亿用户中，校园用户仍占多数，距Facebook式的全民型实名SNS仍有一定距离。

　　竞争优势：

　　1.淘宝网已是国内最大的电子商务平台，用户群体庞大，访问活跃，有广泛内在的商业和商品信息沟通需求。

　　至2010年12月，淘宝网月访问量23.5亿次，下单1.78亿次，成交率7.6%。(艾瑞数据)

　　排名第二的拍拍网：月访问量2.67亿次，下单803.3万笔，成交率3%。(艾瑞数据)

　　排名第三的京东商城：月访问量1.67亿次，下单321万笔，成交率1.9%。

　　淘宝商城品牌及商家入驻数量超过3万种品牌及数万品牌商家，包括官方直营店、授权代理商和经销商。

　　C2C类个人卖家数量：超过260万。

　　2.经过实名认证的支付宝用户，身份信息真实可靠，拥有可靠的信用验证体系。

　　支付宝用户数量：全国注册用户3亿，活跃用户约5000万至8000万。

　　注：用户交易账号的实名制，以及可观的访问流量，无疑是淘宝最大的先天优势。有效引导那些活跃用户，从部分商品、部分类目中实行SNS化，或许会是淘宝的未来方案之一。

　　支付宝市场份额：占据全国超过50%的第三方支付市场份额。

　　外接商家数量：超过50万家。

　　利用支付宝完成的日交易额度：超过20亿。

　　支付宝平台进一步延伸：推出支持塞班、iOS、Android等主流手机操作系统的客户端，抢占手机支付市场；已开始向电视支付领域渗透。#p#副标题#e#

　　3.淘宝开放平台初具规模

　　开放平台所聚拢的开发者，可为SNS化下的买家和卖家。开发丰富的应用工具，增强体验，促进这一模式的正向发展。

　　截至2010年底，发展了：超过10万开发者；超过2万个应用程序；超过5亿API(数据开放接口 )每日调用次数；超过200个API开放接口；最高超过3万单的单个应用程序日销售纪录。

　　项目风险分析

　　市场不确定性风险：

　　1.买家SNS需求带有很大不确定性。

　　买家是否需要“社交”、需要的社交方式等，有待摸索；

　　买家一般不排斥广告，但营销手段过多、过重，同样也会产生反感。社会化营销的尺度、有效实现的手段，目前仍较难把握。

　　2.买家和卖家之间，难以形成平等的交流机制。

　　3.隐私问题带来潜在风险。

　　不是所有用户都愿意分享自己的购物清单，也不是每一个分享了购物清单的人都愿意展示所有购买的商品。

　　研发风险：

　　1.既有的基于搜索和广告形成的商品展示与排序系统，与SNS化有着严重矛盾。

　　目前商业模式的根基，除了用户搜索—发现—购买的传统路径以外，就是卖家付费广告占据显著位置的商品曝光方法。商家推广成本高，用户发现产品手段单一，页面停留时间短，这些都与SNS产品特征相去甚远。

　　网站的整体架构必须做出变革。

　　注：整体架构都要做出改变，这是革了自己的命。这个风险不是一般大。对SNS理解的偏差、相关领域经验不足、专业人才匮乏，也将是淘宝开发社会化产品和业务、向SNS化转向的障碍。

　　2.对SNS产品的研发，缺乏专业团队，也没有足够经验，过去多个产品失败。

　　淘江湖：一个初级产品，没有实现社会化的展示、推荐和购买机制，与买家群体也没有完全打通，大部分用户只是用于晒单，或者玩一些简单的游戏，或者成为商家的广告平台。对网上交易，淘江湖没有起到任何带动作用。

　　聚划算、淘金币兑换：最终只成为商家的促销工具，通过在特定时间内聚集用户，开展打折活动、销售折扣商品促进交易。

　　上述产品，只是简单依附于既有平台，促进交易的多少成为唯一导向，用户关系过于肤浅，算不上真正的SNS产品。

　　竞争风险：

　　1.京东商城等对手的SNS社区营销平台如果取得成功，会在服装、3C产品等细分SNS化市场上带来一定威胁。

　　2.Facebook极有可能入华。

　　这家全球最大社家网站要进入中国市场的消息一直不绝于耳。

　　Facebook于2007年注册.cn域名，2008年推出了简体中文版本。2010年12月底，创始人兼CEO马克·扎克伯格更是低调来华，拜访了百度、阿里巴巴、腾讯等国内知名互联网公司。

　　目前，Facebookzai在中国台湾地区表现抢眼， 依靠著名线上游戏“开心农场”等，成为台湾地区第二大网站。

　　Facebook进入中国的方式还不明朗。从 Groupon的经验看，成立合资公司是一种可能，目前Groupon已与腾讯合资组建了高朋网。已有消息传出，Facebook将与百度合作，曲线进入中国。

　　一旦Facebook入华，尽管由于种种限制，其优势不能马上体现，但中国没有一家具有代表性的“全民SNS”的情况也许将发生改变。

　　注：Facebook的威胁，任何一家互联网企业都不应该忽视。但进入中国的Facebook，肯定已不是原汁原味的Facebook了。在这个庞然大物的阴影下，切合国内用户需求的产品和服务，仍然有自己的空间。

　　管理风险分析

　　搜索、广告、竞价排名产生的高额收入以及利润，这些稳定运转多年的商业模式，会在淘宝网内部产生遏制创新的阻力。

　　注：一家企业做出变革的最大阻力，往往来自内部。它或者来自大获成功的产品，或者来自习以为常的经验，或者来自那些一直行之有效的商业模式。是否真正下定决心打破既有模式、来一场颠覆性的创新，直接关系到淘宝SNS化的成败。这一次，马云还能痛下杀手吗？

　　2009年淘宝全网广告收入已超过15亿元，竞价排名直通车占据80%以上。对比当年，全网总共完成2083亿元的商品交易额，卖家数量超过260万。其中来自广告的总收入占80%至90%；而交易佣金和增值服务收入占比仅10%至20%。

　　用户依赖广告和搜索的使用习惯已经长期养成。

　　该怎样引导用户适用新的社会化模式，还没有切实方案。#p#副标题#e#