走秀一步一抖,剧集“一抖”攻略法

这个暑假，《亲爱的，热爱的》两大广播平台浙江卫视和东方卫视的官振在线battle； 《小欢喜》林磊儿醉酒戏《剧透》热播； 新国民“流量”“现男友”走红……电影公司、平台公司、营销公司，在慢慢尝试嘀嘀打车的过程中，开始推出具有代表性的营销案例。

嘀嘀打车相关负责人表示，暑期档剧类节目基本在头部及各平台B级及以上内容开设官方嘀嘀账号进行内容运营，较2019年上半年整体营销成绩有明显提升。

嘀嘀打车账号粉丝数分别排在第一、第二位的《亲爱的，热爱的》和《陈情令》，前者火了李现，后者火了肖战、王一博。 电视剧完结一个月后，《小欢喜》里的林磊儿#也可以凭借林磊儿不熟悉的梗出现在嘀嘀打榜上，嘀嘀对电视剧和艺人的加成作用可见一斑。

的确，电视剧短视频营销路径的可行性被越来越多的火爆案例所证明，这也增加了加大电视剧内容投入试水嘀嘀营销的信心。 嘀嘀打车真的适合电视剧营销吗？ 这里成功的电视剧营销是偶然的吗？ 电视剧嘀嗒营销探索了可以复制的方法论吗？

官抖运营告别粗放时代

“最初，大多数官吏都在发抖，进行内容分发。 现在，我们有必要针对嘀嘀打车的用户，计划项目期间的宣传。 ”说到短视频营销战略的转变，大声娱乐创始人姜瑛烨如是说。 从《扶摇》到《小欢喜》，大声娱乐曾经在嘀嘀打车上独家经营过很多项目，但也在探索适合电视领域的短视频营销方式。

“以官振为例，早期的内容产量大多是直接放入卡片或花絮，配合当时流行音乐和流行梗，嘀嗒植入的演员配合官振发表的。”6倍速创始人张小刚说。 “但现在，在量和质方面都有了很大的提高。 ”

目前，电视剧的短视频营销形式已经摆脱了早期的玩法，上升到三个层面，概括起来分别是内容运营、热点搭建、官方联动。 从今年暑期档大热的3部作品《小欢喜》、《亲爱的，热爱的》、《陈情令》，也可以看出不同电视剧在嘀嗒营销上的差异化。

《小欢喜》营销方面，依托内容优势，把握用户情绪，及时释放追剧用户最关注的预告内容，通过单点视频带动整个打棒站内的全剧语音量，同时流量的

其中，《小欢喜》多个搞笑、感人的镜头，既有官颤恰到好处的“戏剧性”精华，也有“名场面”的支撑，有“英子方一凡拥抱”、“牛头梗”、“刘静得癌症”等多种套路据了解，《小欢喜》官振总赞超过5600W，总再生量超过9亿，其中最高单根再生量接近7000W，日出粉量最高26W。

《亲爱的，热爱的》以场景营销为主，主战场在周边，主演李现为主，通过“模仿李现眼”、“模仿李现杰妹妹手势”等达人创意内容，营造全民“沦陷”的追剧场景。 快乐的剧情/角色梗仿风裂变扩大，“李现开班不”等玩法短

《陈情令》嘀嘀打车偏向官网运营和明星内容的重点传播力。 其中，官方联动两人主演拍摄了一系列嘀嘀梗视频，配合节奏通过官方账号发布。 此后，像王一博影院一样过21岁生日等，絮凝材料也准备充分，最终官方粉丝数达到327w，在第一个艺人创意视频发布后的24小时内上涨了20w。

总结起来，“官挥动两种内容形式，容易得到很高的评价。 ”。 张小刚说：“第一个是cut的投入，是比较高能的片段。 另一个是更精致、更有故事性的剪辑视频。 ”

《九州缥缈录》是官振以第二种形式创作的三部百万点赞作品，包括世子与姬羽成婚前夜聊、姬羽雨中表白、宠女狂魔离国公，从剧中选取爱情、情爱等片段感情突破，一部

官拍上的持续性内容被生产出来，再加上艺人的合作、官方的联动等运营，在电视剧播出过程中用来保持用户的关注，如今电视剧营销已经成为嘀嘀打车中最常见的操作手法。 但是，为了得到持续的热音量，或者为了得到更多水平的转换，需要考虑活动企划、贴纸制作、KOL投入等更细致的游戏。

下沉用户触达转化更精准

话题效应无疑是电视剧营销方最希望看到的直接转换。 “嘀嘀打车数据直观，官振点赞量、粉丝量、播放量； 话题的播放量、投稿人数等都可以直观地看到，”姜元烨说。

嘀嗒话题发酵有舆论引导作用。 以《小欢喜》为例，除了主打话题外，#小欢的播放量达到11.5亿，话题下官方、影视剧营销账号、外行内容集中发酵，促进用户对话题内容的深度消费。

事实上，为了让话题有更多的互动性讨论，很多电视剧的营销都是从官方、营销账号、外行三个方向来投放内容。 从官方层面来说，除官自发开始的主要话题是艺人经常使用的主题。

在电视剧营销中艺人可以进行电视剧营销，可以通过他们单一的创意视频制造热点。 其中，《陈情令》艺人发布的抖音视频近40条，总评价为1400w。 在今年年初播出的《知否知否应是绿肥红瘦》中，演员高露宣布与刘琳合作，上演了《塑料姐妹花》，每集播放量接近1亿。

另一方面，艺人在电视剧营销时可以为个人嘀嘀和全网的语音量积蓄力量，《小欢喜》中的几位00后艺人通过嘀嘀完成了粉丝的快速积累，《烈火军校》中的主演艺人在电视剧播出期间上升了95w

《烈火军校》主演“秀”视频制作

营销账号和KOL的投入是为了接触更深层次下沉的用户，尤其是利用KOL推动外行UGC内容的二次创作和传播。 嘀嘀打车上的电视剧营销账号，大部分都是一些盘点类视频内容，比如校草盘点、暑假男神盘点，最近播出的剧中小学生，比如同一部古装剧，《九州缥缈录》的刘珞然

其他领域的垂直类营销账号，比如在南京吃喝玩乐，会将相关内容带入《长安十二时辰》播出期间拍摄的视频中，“带你去方一凡的学校玩吧”、“看看南京的地铁图，其实方一凡和英子非常喜欢

另外，电视剧的营销方比以前更善于利用KOL的批量牵引作用。 参加了《大宋少年志》联合官方活动，约300名KOL参加了投稿，累计称赞了2800W。 嘀嘀打车人气旺的网络人气情侣有助于传播感情类电视剧。 他们在拍摄电视剧vlog时应用电视剧中的爱情场景，比如《小欢喜》李现撩起妹妹的台词，会提高对女性用户的吸引力。

真的形象级爆买可以让真的三四线用户自发地生产内容。 此时，明星效应和KOL影响相互作用。 例如，围绕李现及其剧中的角色，很多用户自发地拍摄了看电视的视频，中尾部的男博主自发地发布了模仿李现的视频，对《小欢喜》的长尾热做出了很大的贡献。

目前，电视剧嘀嘀营销可以说侧重于热内容和玩法的发酵，完成了声音的积累和爆发，而电影方对嘀嘀产品、用户、资源深度联动的需求也有所表现，提出了与政府合作的具体诉求

例如通过挑战和贴纸等让用户参加。 大声娱乐为《亲爱的，热爱的》制作了“鼹鼠小动物”贴纸，并在线嘀嗒。 上线当天参与人数过万，是实现剧迷转型的有效途径。

在玩家方面，针对热度、音量、讨论关注度等转化诉求，电视剧营销方找到更符合嘀嘀用户收视习惯和审美的内容生产方式，从侧面表达对特定渠道的用户消费洞察，是一种更精准的营销

打破原有思维营销惯式

然而，尽管电视剧营销方一直在寻找可复制的营销玩法，面对嘀嘀打车层出不穷的产品服务，面对短视频领域不断变化的流行趋势，电视剧的营销方依然能够在内容的长期输送上，精准把握用户的情感特别是在利用嘀嗒内的明星生态、创意视频企划等的水平上。

在这个过程中，电视剧营销方也不可避免地陷入传统的定式营销思维。 在嘀嘀打车的“流量格局”中，喜剧演员往往是一个被忽视的群体，他们用许多不为人知的明星、才艺和创意在嘀嘀打车上营造出一个世界。 因此，“在嘀嘀平台上，明星并不完全等同于流量，”姜瑛烨说。 “在保证好创意内容的前提下，应该在各个阶段与各艺人合作录制适合抖音的短视频。 ”

明星是炒作的有力助推器，但由于宣传渠道的增多，电视剧营销方对话题输出并没有明确区分。 “目前，微博微信仍然是很多剧方的投入主阵地，在炒作方面，微博还是最重要的营销阵地。 ”张小刚说。 但嘀嘀打车上的许多热门话题与微博具有一定的重复性。

“嘀嘀打车提前播出的预告和独家视频更容易引起观众关注，对炒作有一定的促进作用。”张小刚说。 “此外，它还能以情绪化的内容、视频的表现形式更直接、全面地引导好的话题。”

嘀嗒相关人员也提出了关于官制振兴的运营意见。 从量上讲，嘀嘀打车内容并不一定要一天发布大量内容，而是要精简数量，把重点放在“质量”上。

有必要处理好电视剧属性和嘀嘀平台调性的协调问题。 “嘀嘀打车要理解嘀嘀打车的逻辑和规律，注重建立嘀嘀打车的内容调性，充分发挥UGC的生产能力，首先是电视剧自身的风格定位是什么，嘀嘀打车打车能达到什么目的其次，为了区分电视剧内容和嘀嘀打车内容的差异，电视剧并不紧密相关的内容在嘀打车上也是爆款。”姜瑛烨说。

在视频创意层面，“视频制作中需要注意的是嘀嘀打车用户的内容消费习惯。 例如，如果尽量不放置卡片，对内容进行再剪切、边界框、带字幕等二次加工，或者尽量使用嘀嗒用户喜欢的音乐、模板、贴纸等，从用户习惯的角度来看”嘀嗒的负责人说。

例如，同样是画家的同人创作展示，嘀嘀打车适合用动态的表现方法，直接拿着手绘板画，边画边录像。 此外，强互动内容是短视频的优势，比如录制演员明星和左右屏幕互动，以及嘀嘀打车道具特效的组合，都有可能演变成裂变事件策划。

嘀嘀营销对电视剧的加成有多大是个很难量化的问题，但嘀嘀成功的电视剧案例绝非偶然，可以肯定的是，这是影视营销方通过嘀嘀挖掘和探索更大操作空间的有效途径。 在短视频营销成为主流的今天，电视剧营销把握嘀嘀打车内容的生态，将为电视剧宣传提供更为有利的渠道拓展。