核污水致美妆日企在华销售遇冷_日系美妆在华遇冷，资生堂、花王为何一边“卖不动”一边却战略加码？

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日系美妆在华遇冷，资生堂、花王为何一边“卖不动”一边却战略加码？

据《华夏时报》记者方凤娇和胡金华上海报道，近期，资生堂、花王、POLA ORBIS和高丝等四家知名日本化妆品公司相继发布了2023年度财务报告。总体来看，中国市场成为这四大公司在财报中的关键词。由于多重因素影响，包括宏观经济因素和核污水排放事件，许多日本美妆公司在华市场表现疲软，拖累了各自的业绩。

除了外部环境影响，企业内部的问题也使得在华市场表现不佳。一位不愿透露姓名的业内专家告诉《华夏时报》记者，近年来中国消费者的需求和喜好发生了变化，一些企业没有及时跟上这种变化，无法适应中国市场。他认为，加大研发投入，推出适合中国消费者需求的新产品可能是解决这个问题的关键。

尽管面临挑战，许多日本企业仍然对中国市场充满信心并增加投入。根据分析师江瀚的观点，随着中国经济的持续发展和消费者购买力的提升，化妆品市场规模正在不断扩大。中国美妆市场仍然存在巨大的机遇。

那么，为什么日本化妆品在中国卖不动呢？从四大日本化妆品公司发布的2023年财报来看，虽然它们在本土和欧美的业绩相对稳定，但在华市场却显得力不从心。

例如，资生堂2023年的全年净销售额达到9730亿日元，比上一年度下降8.8%；经营利润降至281亿日元，较上一年度同期暴跌39.6%。资生堂在上半年的表现尚可，但第三季度和第四季度出现了连续下滑。

不仅是资生堂，花王2023年的总营收同比下滑1.2%，净利润下降49%。其中，化妆品业务的收入减少了6.7%，而在亚洲市场（不含日本）的化妆品业务收入更是锐减17.9%。

宝洁公司（Procter & Gamble）2023年的销售额达到了6000亿元的历史新高，但净利润却是近五年的最低值，而且跌幅超过了两位数。该公司2024财年第二季度的净销售额为214.41亿美元（约1538.3亿元人民币），同比增长3%；归属于母公司股东的净利润同比下降12%，至34.68亿美元（约248.8亿元）。宝洁旗下的知名品牌SK-II在中国大陆地区的销售额下降了34%。

值得一提的是，此前SK-II曾因为产地受到核污染而陷入舆论争议。2023年6月，有人质疑SK-II的产品安全，因为其产地曾经堆积了大量的含有放射性物质铯的木屑。

宝洁公司的首席财务官Jon Moeller在接受分析师电话会议时表示：“在评估宝洁在中国的数据时，我们必须考虑到的一个重要因素是SK-II的销售下滑，这主要是由于日本福岛排放核污水引发的反日情绪。”

另一方面，高丝集团2023年的集团营收达到143.85亿元，同比增长3.9%，但营业利润下降了28.7%，达到9.67亿元。在亚太市场的销售额为527亿日元（约合25.24亿元人民币），同比减少了34.7%，旅行零售渠道的销售额减少了50%，降至265亿日元（约合12.69亿元人民币）。

对于日系美妆在中国遭遇困境的原因，江瀚认为主要受到了多种因素的综合作用。近年来，中国化妆品市场的竞争日趋激烈，国内外品牌纷纷加入争夺市场份额。与此同时，中国消费者对化妆品的需求也在不断变化，他们更加重视产品的质量和个性化，不再只关注品牌本身。

深圳思其晟公司CEO伍岱麒同意江瀚的观点。她指出，美妆产品的销售很大程度上依赖于背后文化的支撑。当韩国电视剧和文化风靡一时，韩国化妆品就会受到欢迎；反之，当中国经济强势崛起，那些无法触动消费者内心的民族文化将会影响到产品的销售。对于日妆来说，核废水排放的问题也对其产生了负面影响，因为护肤品和个人护理产品都是日常使用的，消费者会有担忧。在这种情况下，如果能找到替代品，消费者可能会转向其他品牌，这也是为什么日妆整体在中国市场遇冷的原因。

西南证券的研究报告显示，2023年化妆品行业的高端化趋势明显放缓，中高端价位的产品增长压力增大，甚至出现下滑，而中低价位的产品普遍实现了快速成长。这意味着化妆品行业的消费结构在经历了长时间的高端化趋势后，又回到了性价比主导的时代。

针对高端产品增长放缓的情况，伍岱麒认为这与消费者对待营销的态度变得更加理性有关。消费者的购物心理越来越成熟，更加注重性价比，而不是盲目追求名牌。此外，国产品牌的崛起也取代了一些国际高端品牌，尤其是在功效型护肤品领域。这种情况迫使国际品牌调整战略，一些低端品牌被国产品牌取代，退出中国市场，因此整个行业仍在不断变革和洗牌。

尽管日系化妆品在中国市场遇到了困难，但中国美妆市场仍然具有巨大的潜力，吸引着日本企业加大对华的投资力度。

关于中国市场，资生堂的相关负责人表示，作为改革开放初期首批进入中国的跨国美妆公司，在中国市场上耕耘了42年，资生堂从未动摇过对中国投资的信心和决心。中国美妆产业历经四十年的发展，正处在一个前所未有的好时期。目前，中国已经成为资生堂集团最大的海外市场，资生堂中国也成为集团在全球的第二大总部。

该负责人强调：“未来，资生堂将继续向中国引入全球创新理念和技术，加大在中国的投资力度，积极参与推动本地创新，进一步在中国扎根，为中国美妆日化行业的高质量发展做出更多贡献。”

高丝集团也表达了对中国市场和旅游零售业增长的关注。为了加强电商业务的竞争优势，该公司已经在多个中国电商平台扩展了业务，并计划在未来继续保持这种势头。

花王集团也宣布将进一步布局中国市场。2023年10月，花王集团旗下品牌SENSAI在上海开设了一家旗舰店，旨在为高端消费者提供独特的品牌体验空间。

正如西南证券的研究报告显示，2023年化妆品行业的高端化趋势明显放缓，中高端价位的产品增长压力增大，甚至出现下滑，而中低价位的产品普遍实现了快速成长。这意味着化妆品行业的消费结构在经历了长时间的高端化趋势后，又回到了性价比主导的时代。

在江瀚看来，随着中国经济的持续发展和消费者购买力的提升，化妆品市场规模正在不断扩大。同时，中国消费者对美丽追求的不断提升，对高品质、个性化的化妆品需求也在不断增加。因此，日系美妆巨头加大在中国市场的投资是明智之举。他们可以通过不断创新和升级产品，满足中国消费者的需求，从而在中国市场取得更大的份额。

江瀚认为，化妆品行业高端化的演进过程是一个不断适应市场需求的过程。过去几年，随着消费者对美丽的追求不断提高，化妆品行业的高端化趋势开始显现。然而，随着市场竞争的加剧和消费者需求的变化，化妆品行业的消费结构也在发生变化。中高端价位的产品增长压力增大，甚至出现下滑，而中低价位的产品普遍实现了快速成长。这表明消费者对化妆品的需求不再仅仅是追求高端品牌，而是更加注重产品的性价比和实用性。因此，化妆品品牌需要根据市场需求的变化，不断调整产品策略和市场策略，以适应市场的变化和发展。

江瀚建议，日系美妆品牌需要不断适应市场变化，提高产品质量和服务水平，才能在中国市场保持竞争力。

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