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奔赴中国县城的Lululemon，在美国卖不动了 | 消费巴士

来源 | 消费巴士

Lululemon的首席执行官Calvin McDonald透露，自2024年以来，Lululemon在美国的实体店客流及转化率均呈下滑趋势。他将此归因于宏观经济环境的不确定性，由于美国消费者正在减少对衣物和其他非必需品的开支，在新冠疫情缓解之后，他们的消费重点更多转向了服务和体验。

在触及更多美国中产阶级消费者之后，Lululemon的增长速度有所放缓。该公司在2023年第四季度的美国营收仅增长了9%，而在去年同期，这个数字是29%。值得注意的是，美国市场占据了Lululemon总营收的80%，因此美国市场的增长放缓必然会影响到整个公司的整体增长速度。

Lululemon发布的业绩指导低于了市场分析师的预期。对于今年第一季度，公司预测销售额将在21.8亿至22亿美元之间，而分析师此前的预期是22.6亿美元。对于全年，Lululemon预计销售额将达到107亿至108亿美元，净营收增长率约为11%-12%，然而华尔街分析师普遍预期其销售额将达到110亿美元。

当前时尚潮流正在发生变化。巴克莱银行在其一份报告中提到，宽松裤逐渐流行，未来消费者可能会倾向于选择紧身上衣搭配宽松裤子，这将影响主打紧身瑜伽裤的Lululemon，年轻消费者也将相应调整其在服装购物上的支出。

此外，市场竞争日益激烈，例如与Lululemon定位相似的Alo Yoga，以及被称为“男性版Lululemon”、得到软银投资的Vuori等新兴品牌，它们正如当年Lululemon带给Nike和Adidas消费者新的感受那样，也为消费者提供了不同于Lululemon的新鲜体验。

许多分析师关注到Vuori对Lululemon构成的威胁。实际上，Lululemon一直在进行战略调整。截至2023年，其配饰业务已占总收入的13%，其中最受欢迎的产品是从2018年起推出的数十美元价位的包包。管理层希望通过推出入门门槛较低的配饰类产品来吸引新客户。类似的举措还包括自2022年开始涉足的运动鞋领域，以及之前表现不佳、现重新发力的男士系列产品。

不过，Lululemon在拓宽产品线和客群方面的做法也受到了一些质疑。有分析人士指出，无论是扩展产品线还是首席产品官离职，都是Lululemon试图摆脱“女性”和“瑜伽”的单一标签，以吸引更多消费者实现增长。然而，随着Lululemon从一家专注于瑜伽和女性运动的品牌转变为涵盖更多消费者的日常服饰品牌，维持原有的品牌形象和特色将变得更加困难。

过去，Lululemon的核心用户群体——年龄在30岁左右、年收入在10万至15万美元之间且拥有高学历的“Super Girl”，非常乐意将瑜伽裤后腰上的小小Logo作为自己的标识，以此彰显她们热爱运动、时尚且与众不同的形象，也愿意为此付出更高的价格。但在Lululemon品类和客群更加多元化之后，这部分用户可能转而寻求那些更为独特的品牌。

Lululemon创始人Chip Wilson早已批评公司偏离主业，试图通过全面覆盖消费者的多元化策略来扩大市场份额。巴克莱分析师也认为，“为了吸引更多客户，Lululemon正在调整现有产品组合，首席产品官的离职可能意味着这些问题需要比原先设想的更长的时间来进行纠正。”

02 中国能否成为Lululemon的救星？

面对本土市场增长乏力的问题，中国成为了Lululemon寄予厚望的市场。在2023年美国市场增速仅为11.9%的情况下，中国的增速达到了67.2%，几乎是2022年增速的两倍，中国市场的贡献比例也由7%提升至10%。

自2022年初至2024年初，Lululemon在中国的门店数量从86家增长至127家，除了在一線城市持续布局外，还在福州、海口、青岛、佛山等二三线城市开设了门店，使得二三线城市的门店占比超过20%。按照规划，到2026年，Lululemon在中国的门店总数将达到220家。

此外，抖音已成为Lululemon在中国的另一个重要增长点。今年初，Lululemon在抖音开设了官方旗舰店，吸引了大量位于二三线城市、原本难以触及的消费者，有观点认为此举正是Lululemon在中国收割“县城贵妇”和“新线中产”消费者的举措。

然而，Lululemon在中国市场上似乎出现了步北美市场后尘的趋势。在天猫旗舰店上，Lululemon的部分瑜伽裤颜色和款式已降至四五百元，此举可能是为了清理滞销产品或是有意接触那些接近其目标消费群体的消费者。但无论原因如何，这显然背离了创始人Wilson的经营理念——即保持高价，坚持不打折，正是这种“高不可攀”的感觉加上社群运营，使得中国中产女性一次又一次地热衷于购买Lululemon。

那么，您是否认同Wilson的观点呢？

据《DT商业观察》统计，Lululemon瑜伽类商品在抖音平台的销售额占比已从过去的50%降至约25%左右，其抖音平台上的热销产品也不再局限于瑜伽裤，而是转为喇叭裤、运动夹克和羽绒服等。考虑到众多品牌都将抖音视为获取线上新客户的重要渠道，这意味着在新消费者心中，Lululemon的瑜伽标签已经变得不再那么鲜明。

中国市场的竞争对手同样不容小觑。安踏旗下的Maia Active、健身博主陈暖央创立的“暴走的萝莉”以及VFU等品牌，都被视为“Lululemon的平价替代品”，更不用提中国无数名字包含“lulu”的仿牌，在视频号和拼多多平台上大肆销售。

一位前Lululemon用户向我们提及了澳大利亚运动品牌Lorna Jane以及受到LVMH集团旗下私募基金投资的英国品牌Sweaty Betty。尽管目前这两个品牌仍主要依靠线上销售渠道，但同为专注女性运动且低调的品牌标识，使得在街头看到穿着Lululemon的人越来越多后，她找回了曾经那种独特个性的感觉。

毫无疑问，中国不断增长的运动人群以及钱包日渐鼓起来的县城贵妇和新线中产阶层仍将为Lululemon带来强劲增长。然而，中国市场的未来几年能否继续保持高速增长态势，并避免走上美国市场的旧路，仍然充满了不确定性。

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